SEO para ecommerce: las claves indispensables

SEO para ecommerce: las claves indispensables

El post de hoy trata de trazar las bases SEO imprescindibles sobre las que se articulan la construcción y puesta en marcha de tiendas online o Ecommerce, una tipología de proyectos de clara índole transaccional y donde el SEO, suele ser una pata fundamental en la captación de tráfico. 

Cuando nos planteamos cuáles son los aspectos clave a considerar en un proyecto SEO cuando dicho proyecto es un ecommerce, me vienen a la cabeza muchos detalles que, fruto de la experiencia, he podido ir aprendiendo y conociendo después de pasar por distintos sectores, tecnologías y tipologías de proyectos.

Y a pesar de eso, cada proyecto es diferente y las claves que aquí se presentan, son meras consideraciones a tener en cuenta para adaptar a cada caso concreto, en base a su contexto, sus objetivos de negocio, sus recursos y su posicionamiento de marca en el mercado.

Vamos a enumerar las claves SEO que cualquier proyecto debería considerar:

El producto y el usuario que lo comprará

Algo que suele pasar desapercibido cuando se piensa en SEO es tener una comprensión profunda sobre el producto. En este listado presento algunas preguntas o consideraciones que son clave para dominar el proyecto SEO desde el día 1, conociendo los atributos y características de los productos, así cómo entendiendo todo lo relativo al stock y al propio negocio, como vía de priorización de posibles estrategias:

  • Cuantos productos tendré (míos vs de terceros)
  • De qué marcas, de qué categorías
  • Cuáles son los productos prioritarios o que más margen dejan al negocio
  • Cuáles son los productos fijos que siempre estarán disponibles
  • Cuáles son las ventajas competitivas del producto respecto a la competencia
  • Qué estacionalidad existe por cada categoría o marca
  • Qué margen de tiempo hay para romper y reponer stock

Con esto claro ya tenemos un gran punto de partida, ya sabemos que problemas resuelven nuestros productos y tenemos un desglose que nos permite crear un cuadro con todos los atributos del producto como paso previo a hacer una investigación profunda de cómo son buscados los productos y sus características en Google.

Fuente: elaboración propia

Esto nos dejará desgranar varios aspectos:

  1. las distintas intenciones de búsqueda (informativas, transaccionales, locales, navegacionales) para enfocar mejor la construcción de la arquitectura y los contenidos que deben estar presentes en cada página.
  2. Las distintas características que existen en las hojas de resultados de Google para dichas palabras clave. ¿Hay bloques de imágenes?¿Anuncios? ¿Bloques con otras preguntas de usuarios? ¿Vídeos o noticias?
  3. Combinando información de negocio / marca y de las palabras clave, podremos decidir si ciertos atributos quedan descartados por no estar alineados con el posicionamiento de marca que se espera. Por ejemplo, algo habitual que ocurre en algunos verticales sensibles al precio es si se deben atacar las palabras relativas a precio («barato») o puede entenderse como un desprestigio de la marca o del producto

Se da por hecho que se ha llevado a cabo un trabajo anterior de conocimiento del usuario objetivo a nivel más global y de negocio, se han elaborado perfiles de usuario, se ha hecho un trabajo de cuáles son sus niveles de consciencia y se ha mapeado el posible customer journey respecto a los productos ofertados.

Una idea interesante para aplicar a nivel SEO puede ser trasladar los pasos que daría un usuario para resolver sus problemas y alinearlo a las palabras clave susceptibles de ser usadas y un contenido potencial a copar en cada fase. Una aproximación:

Fuente: elaboración propia

Tecnología presente y futura

Otro aspecto clave tiene que ver con la tecnología ya que este punto tiene la capacidad de lastrar o encumbrar un proyecto definitivamente. Sobre todo cuando el proyecto es de nueva creación, hay que intentar pensar a corto, medio y largo plazo, de cara a capitalizar al máximo una de las inversiones obligatorias: la tecnología sobre la que va a estar basada.

En la siguiente tabla se encuentra un resumen de opciones para elegir cuando el ecommerce está por ser creado, anticipo que no es un estudio exhaustivo sino una apreciación personal fruto de la experiencia de los años que llevo como SEO.

Fuente: elaboración propia

Una buenísima idea puede ser empezar con un Shopify para validar la idea de tu negocio y trabajar con campañas de Ads, para captar información y entender bien las tendencias de esos productos. A partir de ahí, escalar como sea necesario. Una aproximación habitual siguiendo esta lógica sería tras validar el proyecto con Shopify, pasar a una tecnología tipo Prestashop, Magento o Woocommerce en función de la profundidad del catálogo, las funcionalidades requeridas, la flexibilidad para implementar y personalizar, así como los recursos disponibles para el mantenimiento en desarrollo. Otras preguntas que cabe hacerse antes de tomar estas decisiones:

  • ¿Qué funcionalidad debe tener la web hoy y en un futuro?
  • ¿Cuántos recursos se van a destinar a la web?
  • ¿Qué periodicidad de cambios sufrirá la web?
  • ¿Qué canales explotar a corto, medio y largo plazo?
  • ¿Qué papel tendrá el SEO?

Por supuesto, cada proyecto siempre va a tener un contexto que lo va a hacer único, así que reflexiona bien antes de casarte con tecnologías que o bien no necesitas o bien te limitan para tus necesidades.

Definición de Arquitectura

Para adentrarnos en el momento clave de definir la arquitectura que debe tener la tienda te aconsejo que leas la guía de arquitectura SEO que ya publiqué en el pasado en este mismo blog. La arquitectura de la información está compuesta por varios elementos:

  • Sistemas de organización: donde se utilizan distintos criterios para organizar y categorizar la información de la tienda. Por ejemplo, los productos, que es la información mínima se agrupará en categorías con distintos criterios, como la naturaleza del producto, sus atributos o quién va a usar/comprar el producto. Una vez en la categoría, se pueden usar otras vías de organización a través de filtros o sistemas facetados, para que puedas personalizar tu experiencia y localizar los productos que cumplan tu necesidad (color, talla, precio, marca, etc.)
  • Sistemas de etiquetado: en este caso, se consideran las nomenclaturas utilizadas para nombrar los elementos en la tienda como pueden ser los elementos de menús, el contenido de los headings o las migas de pan, etc. Utilizar el lenguaje que usa el usuario será clave para garantizar una correcta experiencia de usuario.
  • Sistemas de navegación: para esta parte cualquier SEO pensaremos en las formas de conectar páginas entre si y facilitar la navegación, esto es, menús, footers, migas de pan y todos esos bloques contextuales o no contextuales que añadimos con enlaces para ser más relevantes para el usuario. En gran medida, esta parte también influirá en la capa más técnica del proyecto, como es la forma de rastrear e indexar los contenidos que hará Google del sitio web.
  • Sistemas de búsqueda: respecto al último elemento de la arquitectura, estaríamos hablando de la concepción y configuración del buscador interno, tanto a dónde lo vamos a ubicar dentro de la interfaz como a los resultados contra los que van a ir las búsquedas del usuario y por supuesto, a la forma de devolver los resultados. Este elemento es muy importante porque si el resto de sistemas no están bien trabajados, el usuario necesitará usar el buscador para suplir las carencias estructurales o navegacionales. Tenlo en cuenta siempre.

Será el diseño de los elementos fijos como menús y footers algo especialmente importante cuando tenemos varios tipos de usuarios objetivos, por ejemplo, una tienda que ofrece la opción de vender productos de segunda mano o de comprarlos. La web deberá reflejar accesos y contenidos para ambos tipos de perfiles.

Por otro lado, siendo un mismo tipo de usuario, también puede ocurrir que existan diferentes niveles de conocimiento del producto o de la necesidad a cubrir. Por ejemplo, usuarios expertos en bicicletas no necesitan navegar por «bicicletas de carretera» o el «recomendador de bicicletas» porque muy probablemente puedan ir de forma directa a la sección de «Marcas» y elegir la que se adecua a sus necesidades. Sin embargo, un usuario que apenas tenga conocimiento, comenzará navegando por la clasificación que le ofrezcamos, por ejemplo, si la bicicleta es para un niño o para un adulto, o si la bicicleta es para ir por montaña, por carretera o por ciudad. Algo que deberíamos tener más que investigado con los primeros puntos clave comentados en el artículo.

Fuente: tuvalum.com

No puedo cerrar este apartado sin mencionar varias decisiones que son importantísimas cuando se está creando el ecommerce y que pueden condicionar el desempeño posterior, sobre todo en términos de SEO:

  1. ¿Debemos crear una url por cada variante de producto? Por ejemplo, un mismo producto está 10 colores, disponible en más de 20 tallas, etc.
  2. ¿Cuántos productos tendré por categoría, cuántos y cómo los debería mostrar? La paginación se puede mostrar con un link para ir a la siguiente página, con un botón de «cargar más productos» o mediante scroll infinito.
  3. ¿Debe existir una url por cada filtro o concatenación de filtros? Si tenemos 50 categorías (listados de productos) con 20 filtros elegibles individualmente y combinables de 2, 3, 4, …, n. El crecimiento de las urls será exponencial y puede impactar en los aspectos técnicos (rastreo, indexación, traspaso de autoridad…).

Este último punto da para una guía completa hablando de ello. Cuando pensamos en los filtros que simplemente ordenan, se ve más claro que podrían ser directamente dinámicos y no generar urls para evitar tener que gestionarlas, pero cuando se trata de filtros que especifican el contenido, puede ocurrir que ciertas características tengan demanda orgánica y se quiera usar esa url para posicionar. Muchos ecommerce trabajan esto generando las urls pero restringiéndolas para buscadores a partir de cruces de 2 filtros en adelante o descartando los filtros individuales que no son demandados, por ejemplo.

No obstante, se debe tener siempre en cuenta que la decisión de generar una url o no, no es algo exclusivo del SEO, el SEO es un canal más por mucho impacto que pueda tener, las decisiones de arquitectura se deben tomar de forma global y pensando en el usuario final, al margen del canal por el que llegue a la tienda.

Dicho esto, el SEO puede participar con información clave en esa toma de decisiones del negocio cuando crea la tienda, porque crear o no crear ciertas urls, puede ahorrar posteriormente mucho trabajo de «parches» para que Google entienda nuestro enfoque. Pero por otra parte, los profesionales SEO también debemos tener en mente que aunque a nivel SEO no nos interese generar urls de concatenación de filtros, por ejemplo, puede que crear esas urls podría ser útil para difundir por redes sociales o para campañas de email.

De ahí la regla de oro

Genera las urls estrictamente necesarias

SEO On Page y Contenidos

Una vez se ha trabajado en definir la concepción de la arquitectura y de las urls que deben existir ya se pueden trabajar en las 3 tipologías básicas que todo ecommerce suele tener y que son piezas clave de captación orgánica: home, categorías, fichas de producto.

Trabajaremos en definir la estructura de urls, sus h1, titles y descriptions únicos, además de trabajar el contenido que debe estar presente para cubrir las intenciones de búsqueda de los usuarios y poner énfasis en los bloques de enlazado interno para conectar las páginas entre si. Todas las piezas para captar clics en las hojas de resultados de Google 🙂

Respecto al contenido, también tener presente que se debe prever y evitar situaciones en las que se puedan generar contenidos duplicados, de bajo valor o que haya páginas sin contenido, son aspectos a trabajar desde el día cero. Algunas situaciones habituales pueden ser:

  • Información de envío y transporte presente en todas las fichas
  • Re-publicar el mismo contenido de producto que te envía el fabricante
  • Listados con pocos productos o directamente sin productos

Considerar el uso de datos estructurados para enriquecer más si cabe el contenido y poder amplificar la presencia en las hojas de resultados con rich snippets, con precio, reseñas, descripción, imágenes, marcas…

Por último, a nivel de oportunidades contenido, es importante tener claras las tendencias que ocurren en el sector en el que se encuentre la tienda. Se podría trabajar un blog para atacar búsquedas más informaciones o para hacer comparativas de productos que están en la tienda y captar distintos tipos de intenciones. También podría trabajarse con FAQs desde listados o fichas de producto, para copar todas las búsquedas que sean dudas o preguntas alrededor del tema. Y por último, como no comentar los contenidos estacionales, los casos más típicos suelen ser Black Friday, Rebajas, Navidades u otras fechas señaladas como San Valentín, Día del Padre, etc.

SEO Técnico: rastreo, indexación y rendimiento

Otra de las grandes áreas de alto impacto que se debe considerar antes de crear el proyecto y cuando ya está activo también es el área de SEO Técnico. Si puedes, evita desconocer o ignorar cómo funciona Google, si no tienes una comprensión aunque sea básica de esto puede implicar para tu proyecto que aunque tengas contenidos estupendamente enfocados y redactados, Google no pueda llegar a ellos o incluso estos contenidos tengan dificultades para ser elegibles de formar parte de las hojas de resultados.

Fuente: elaboración propia

Por otra parte, otra de las grandes patas transversales pero con gran revuelo en el campo SEO, es el rendimiento web o lo que conocemos como velocidad de carga. En este sentido, trabajar en todas las facetas implicadas para que la tienda cargue en el navegador de los usuarios de forma rápida y cuando los usuarios naveguen por ella, también sea veloz, será una garantía de buena experiencia de usuario, y por extensión, buena señal para SEO.

Aunque existen herramientas para tener puntuaciones de velocidad como Page Speed, es recomendable tener el análisis y recomendaciones de un experto, a veces el propio desarrollador conoce estas pautas y las sigue desde el principio, en otras, puede ocurrir que se deba realizar una optimización posterior o incluso, constante, para ir mejorando los aspectos más habituales (contratar un buen servidor, comprimir y optimizar recursos como imágenes, etc.) y evitar situaciones críticas.

En lo que respecta a rastreo e indexación y sin ánimo de adentrarnos en aspectos demasiado técnicos, se puede resumir y simplificar:

  • Dirige el rastreo a zonas prioritarias y urls con interés SEO
  • Indexa aquellas urls que quieras posicionar y tengan interés SEO

Tenemos muchas formas de trabajar esto: analizar los accesos de Google a nuestra web y bloquear las zonas no útiles, utilizar sitemaps, instrucciones en el fichero robots.txt, etiquetas noindex y canonical, etc.

Por último y aunque no suele ser este tema algo clasificado como «técnico», para mi es una situación que se puede convertir en un problema técnico importante: la gestión de stocks.

Si un producto rompe stock momentáneamente o indefinidamente, ¿qué tratamiento haremos a las urls? Lo ideal es sistematizar un proceso para que siempre se haga de esa forma, esto quizás más en proyectos de cierta envergadura que sería ineficiente estar analizando cada mes para elegir qué urls se redirigen o se eliminan.

Solo imagina cualquier ecommerce con un catálogo más o menos grande, podemos estar hablando de miles de urls cada mes, que si se van acumulando, cuando acabe el año quizás tengamos decenas o centenas de miles de productos. La decisión que hayamos tomado sobre qué hacer con ellas puede impactar en rastreo, indexación y enlazado de forma directa.

En proyectos más pequeños si se quiere hacer de forma más manual o detallada, se puede estudiar qué impacto han tenido las fichas a nivel de SEO. (rankings, tráfico, enlaces), y «salvar» aquellas con resultados, para conservarlos (podemos redirigir).

Si quieres repasar todas las casuísticas habidas y por haber, aquí hay una presentación completa sobre el tema de Gestión de Stocks: https://www.slideshare.net/mjcachon/estrategias-seo-en-gestion-de-stocks-para-ecommerce-cemd2020

Benchmark de competidores del mismo sector o de otros

Quiero añadir este punto porque me parece de valor para tener un termómetro claro de lo que se está haciendo en el sector, no con el ánimo de copiarlo, pero si para tener una idea aproximado del estado de tu nicho. Y no solo eso, muchas veces revisar lo que hacen en otros sectores también nos puede proporcionar ideas o al menos, nos da la oportunidad de pararnos a pensar en opciones que quizás no hubiéramos considerado, por lo que si estamos en el sector digital, debemos mantener nuestra curiosidad y capacidad de análisis, aunque no sea nuestro nicho concreto, nos enriquecerá seguro.

Por supuesto hablo de SEO, principalmente, pero este benchmarking puede ser de más aspectos que le aporten al ecommerce: difusión de contenidos, estrategias en redes, posicionamiento de marca, diseño de producto….etc.

Y recuerda, no se trata de copiar lo que le ha funcionado al vecino, se trata de analizar las ideas que has encontrado y si tiene sentido en tu proyecto o podrían encajar, con modificaciones o lo que requiera, partiendo de la base de que haya 2 proyectos que estén en idénticas condiciones en términos de producto, marca, posición en el mercado, recursos, agilidad de implementar cambios, creatividad e innovación, etc.

EAT y Popularidad

Algo que también se ha convertido en crucial en tiendas online es el concepto EAT, un grupo de señales que Google considera para medir el expertise, la autoridad y la confiabilidad o trust, de forma que tengan mejor presencia en los resultados, en detrimento de los sitios que carecen de esos parámetros.

¿Es algo binario? ¿Es algo que se pueda conseguir rápidamente? La verdad es que no. Si conociéramos hoy a una persona, solo con verla no podríamos determinar si es experta en un tema, si tiene autoridad y es de fiar. Y por otro lado, si fueramos esa persona y quisiéramos demostrar esos aspectos, necesitaríamos entablar una relación ya más larga o duradera para que pudiéramos demostrarlo de verdad, con hechos y gestos concretos.

A nivel digital ocurre algo parecido, construir la reputación de una tienda online no es algo que se haga de la noche a la mañana por lo que requiere de tiempo ir creando señales fehacientes que demuestren nuestras capacidades. Algunas ideas:

  • Quién eres tu, tu equipo, tu empresa o tu marca
  • Tu contenido se percibe como creíble, confiable, transparente y seguro
  • Tu eres percibido y referenciado como experto de un tema

Podríamos hacer que nuestra tienda funcione bajo conexiones seguras, con un protocolo HTTPS, eso ya supondría una señal de seguridad. Podríamos explicar en nuestra página de «Quiénes somos», cómo ha nacido el proyecto, cuales son nuestros valores y objetivos, quién forma parte de la empresa y cuáles son sus credenciales profesionales, así demostraríamos transparencia. También podríamos hacer un estudio en profundidad de nuestro tema de expertise y difundirlo con una nota de prensa, así demostraríamos credibilidad y aumentaría nuestra popularidad.

En este sentido, hay muchísimas formas de conseguir enlaces que apunten a la tienda online en la que trabajamos. Dependiendo del sector, se tendrán más opciones y oportunidades de usar los contenidos como fórmula para atraer enlaces. También el posicionamiento de marca puede ser una palanca que nos de inercia en la consecución de enlaces que hagan aún mejor nuestra popularidad. Algunas ideas:

Fuente: elaboración propia

Y hasta aquí el monográfico sobre SEO aplicado a tiendas online, lo que hay que considerar y siempre, ante todo, orientarlo a los objetivos de negocio que impacten en el retorno. Si quieres profundizar más, te dejo una lista de referencias, bibliografía y recursos adicionales para ahondar en los temas tratados.

Referencias

Publicado en SEO