SEO Estratégico: del problema a la solución

SEO Estratégico: del problema a la solución

En los últimos 10 años se ha producido un 1200% más de contenidos en Internet. Esto produce que cada vez sea más difícil identificar o filtrar contenido útil, relevante y que aporte valor.

Si nos centramos en la industria SEO, no somos una excepción. Google ha indexado miles de contenidos y la gran mayoría de estos son contenidos sobre SEO táctico.

Ejemplo de búsquedas para encontrar «soluciones SEO» (tácticas)

Ese es el punto. Se generan tantos contenidos tácticos sobre SEO porque ya sabemos las posibles soluciones SEO a aplicar en los proyectos. Sabemos cómo hacer keyword research, cómo mejorar la arquitectura, cómo trabajar el SEO On Page, qué elementos técnicos son cruciales….

Y no está mal como recordatorio sobre lo que debemos analizar o tener presente, pero estas soluciones por si solas, no consideran el contexto del proyecto SEO ni sus problemas de base.

El SEO táctico, por si solo, se centra únicamente en las soluciones, pero no reflexiona lo suficiente en los problemas ni en el contexto.

El SEO estratégico es el camino para llegar al destino

Saber donde se quiere llegar no puede ser más importante que recorrer el camino que nos lleva allí, ya se sabe, las prisas nunca son buenas y en SEO, tampoco.

El SEO Estratégico comprende distintas miradas y simplificándolas mucho, podemos centrarnos en:

  1. Negocio: tanto si trabajas en un solo proyecto como si trabajas en agencia, en un medio o tienes proyectos propios, deberíamos considerar siempre la mirada al negocio. Qué ofrece, en qué es bueno, en qué es único, con qué recursos cuenta, cuál es la cultura SEO que tiene y también, qué posicionamiento tiene su producto o servicio en el mercado. Son claves que determinarán la estrategia a seguir una vez quede establecido cuál es el problema que afronta.
  2. Usuario: debemos mirar a las personas que potencialmente van a comprar los productos o servicios, comprender sus motivaciones, sus intereses, sus necesidades y saber si todo lo anterior, va cambiando en el tiempo. Puede que haya patrones o pautas que se mantengan inalterables, pero conviene analizar si surgen cosas nuevas o se matizan otras existentes.
  3. Entorno externo: podemos englobar no solo a los competidores de negocio y a los competidores orgánicos, sino a todo lo que rodea al proyecto de forma externa. Se pueden considerar aspectos de producto y diferenciación, pero también otros elementos más generales como criterios sociales, económicos y culturales para tener presentes a la hora de analizar y ver qué oportunidades existen o si tenemos fortalezas dentro del sector en el que nos movemos.
  4. Google (ecosistema): en esta mirada, debemos tener una doble visión, la primera relativa a entender la posición de Google en este juego del SEO. Marca las normas a través de unas directrices que debemos conocer y cumplir, revisa que se estén cumpliendo y actía según corresponda, a través de actualizaciones de sus algoritmos y sistemas de ranking. La otra visión hace referencia a Google como un competidor más, ya que dispone de activos digitales que se posicionan en su buscador y que pueden estar desplazándonos en los resultados, o incluso, ciertos diseños de sus hojas de resultados ciertos bloques pueden producir el secuestro de clics o directamente derivarnos a resultados Zero Clics.
Fuente: elaboración propia

A este precioso gráfico resumen le deberíamos añadir siempre otros criterios de los que se suele hablar muy poco:

  • Gestión del riesgo y la incertidumbre
  • Técnicas de priorización
  • Toma de decisiones en escenarios complejos

La pregunta hasta aquí es clara.

¿Debe tu proyecto adoptar cada novedad que aparece en el sector SEO en vez de crear un plan estratégico a largo plazo basado en un conocimiento profundo de los problemas de proyecto?

El coste de oportunidad del SEO

En otros sectores existen formaciones oficiales específicas que terminan gestionándose a través de colegios oficiales y códigos deontológicos. No así en el SEO, donde los profesionales que nos dedicamos a esta disciplina venimos de mundos completamente diversos. Si bien es cierto que cualquiera puede aprender SEO y dedicarse a ello, cabe señalar que es de vital importancia la ética y profesionalidad cuando gestionamos el SEO de proyectos de terceros.

La toma de decisiones en ese sentido puede conducir al proyecto a inversiones innecesarias, a implementaciones que no producen impacto o resultado alguno y lo que es peor, a tomar un rumbo a la deriva cuyo mayor bien, el tiempo, ya habrá sido dilapidado.

Debemos ser muy cautos con las implementaciones que decidimos hacer pues las que decidamos hacer, estarán desplazando o excluyendo a otras. Piensa bien antes de decidir y piensa cuánto puede costar a medio plazo la suma del impacto de no generar impactos.

El SEO no es estático: ejemplo de proyectos en los que el SEO táctico no funcionaría per se

Ejemplo 1: sitio grande

Proyecto internacional orientado a 3 mercados, con ciertas características a tener en cuenta:

  • Sector muy competido
  • No es líder del mercado
  • Cientos de miles o millones de urls
  • Desarrollo propio
  • Velocidad de implementación alta
  • Cierto grado de desconocimiento SEO

No podemos abordar un proyecto de cientos de miles o millones de urls, con acciones aisladas. Debemos entender los problemas del proyecto y actuar sobre las plantillas, los procesos y los sistemas

En este tipo de proyectos es inviable pensar a nivel de url, sino que se trabaja más a nivel de plantilla o tipología de página.

Ejemplo de listado de productos al que se le añade un bloque de marcas de coche

Además, algo en lo que deberíamos poner más foco aún, crear planes de acción siempre con el problema a resolver en mente.

Ejemplo de plan de acción para cada línea estratégica

¿Cómo podría enfocarse este proyecto?

Enfoque Táctico:

  • Urls que responden 404
  • Bloquear páginas legales en robots
  • Urls no indexables en sitemap
  • Optimizar titles largos

Enfoque Estratégico:

  • Hipótesis de mejora
  • Prueba de concepto en un segmento
  • Validación y despliegue
  • Automatización

Ejemplo 2: lámparas de diseño

Este proyecto nuevo aterrizó en un sector super competido tratando de encontrar su hueco y captar tráfico que hiciera posible la rentabilidad y continuidad del proyecto. Alguna de sus características:

  • Proyecto tipo Marketplace
  • Desventaja en precios
  • Sector muy competido
  • No es líder del mercado
  • Urls en español e inglés
  • Magento luego migrado a Prestashop
  • Nivel de implementación escasa
  • Desconocimiento digital

No podemos abordar un proyecto con unas características muy específicas con acciones aisladas o enfoques basados en volumen. Debemos entender los problemas del proyecto y cómo maximizar los recursos existentes.

Si analizamos el proyecto con las gafas del SEO táctico, entraríamos «al trapo» del volumen de búsqueda y sería fácil identificar de forma rápida los principales patrones SEO interesantes:

Fuente: keywordtool.io

De este research express encontraríamos bastantes características (lugar, atributo) o estancias, que ya serían una base interesante para cualquier proyecto de iluminación, ¿seguro?

La selección de keywords tiene que estar alineada no solo en el volumen y la intención de búsqueda, sino a la relevancia implícita que el producto puede aportar.

Sin entender el aporte del producto, no vamos a entender el hueco que puede ocupar. Ojo a esto:

Fuente: elaboración propia

¿Qué pasa si buscamos «lamparas de pie» o «lamparas de techo» en Google? ¿Qué tipo de sitios web salen?

Es importante entender lo que los usuarios esperan encontrar y por otro lado, lo que el buscador ya les está mostrando. Si en el top 10 de resultados nos encontramos más bien precios similares de Ikea y Leroy Merlin, ya sabemos que nuestro proyecto es probable que no deba competir en esas keywords:

  • Primero, para evitar despilfarrar nuestros recursos en palabras muy competidas y que no son del todo relevantes para nuestros productos
  • Segundo, para evitar ir a por tráfico poco cualifcado que nos genere rebote y tasas de conversión bajas.

La solución en este caso es refinar el research y la selección de keywprds, sacrificando el volumen para encontrar palabras más afines y cualificadas, en este caso, con el apellido «de diseño» en su mayoría.

Fuente: sistrix.es

¿Cómo podría enfocarse este proyecto?

Enfoque Táctico:

  • Enlaces internos redirigidos
  • Nofollow en enlaces del footer
  • Hacer disavow de enlaces
  • Meta descripciones vacías

Enfoque Estratégico:

  • Encontrar el valor diferencial
  • Sacrificar volumen por relevancia
  • Minimizar el coste tecnológico
  • Factores Técnicos mínimos

Ejemplo 3: segmentación internacional

El proyecto es una web internacional que afronta una migración que no ha ido bien

  • Proyecto internacional: 26 mercados x 2 idiomas
  • Nicho de mercado, pero valor diferencial muy alto
  • Uno de los líderes del sector
  • Cambio de desarrollo ad-hoc hacia Magento
  • Caída post migración
  • Equipo técnico no cree en el SEO

No podemos abordar un proyecto que viene de una pérdida de tráfico importante con acciones aisladas. Debemos entender los problemas del proyecto y tratar de subsanar las incidencias primero y luego trabajar en un plan de estabilización.

La toma de decisiones en materia tecnológica y también en lo que se refiere a la arquitectura, las urls y el enfoque internacional, puede ser un cocktail que no se mezcla bien.

Cambio en la estructura de urls y en el enfoque internacional

Como te estarás imaginando, pasar de 4 mercados (usando parámetros) a 26 (usando paths), cuando realmente el cambio que está sucediendo es que se mantienen el español y el inglés, y se eliminan el resto de idiomas de partida (koreano, chino, ruso), es cuanto menos arriesgado sobre todo si anticipas un detalle: ¿cómo vamos a tener 13 versiones diferenciadas de contenidos para cada idioma?

Dada la migración y la consecuente tendencia que adquirió el portal, se necesitaba actuar con agilidad y sobre todo con efictividad. 26 versiones de una misma web son muchas, por lo que hacía falta darle al buscador pocas versiones pero originales, así que analizamos con cuáles quedarnos y el resto fueron bloqueadas en robots.txt.

Bloqueo en robots.txt para descartar carpetas duplicadas

La opción elegida no fue la óptima y no sería una recomendación que encontraríamos en los mejores manuales de SEO, pero, no obstante, si fue la opción que funcionó para ese momento y ese contexto, el primer movimiento para cambiar de tendencia.

Cambio de tendencia visto en sistrix.es

¿Cómo podría, por tanto, enfocarse este proyecto?

Enfoque Táctico:

  • Bloquear bots de terceros
  • Quitar atributos del sitemap
  • H1 duplicados
  • Incluir sitemap en robots.txt

Enfoque Estratégico:

  • Recuperar lo posible de la migración
  • Cortar la tendencia descendente
  • Minimizar mixmatch mercados
  • Combinar acciones técnicas y content

¿Qué errores deberíamos evitar en nuestro enfoque de SEO Estratégico?

Error nº 1: Ir directos a la solución

No te fijes en la solución que ya conoces, fíjate en todo lo demás y construye el camino desde el entendimiento del negocio y sus problemas, pasando por el mercado potencial a alcanzar, trazando un plan de acción y ejecutándolo en base a unas prioiridades. Si directamente sacas la lista de «soluciones SEO» que ya conoces, puede que consigas ciertos resultados, pero serán fruto de más azar que visión.

Fuente: elaboración propia

Recuerda: no dejes que un árbol te impida ver el bosque

Error nº 2: No hacer seguimiento

Establece unas métricas de seguimiento para saber si tus acciones están teniendo los resultados esperados. Si tienes dudas en este punto, quizás el Funnel SEO, puede ayudarte.

Identifica siempre qué áreas se verán afectadas por tus acciones para saber cómo vas a medir el éxito de la implementación.


Fuente: Lumar (formerly DeepCrawl)

Error nº 3: Opiniones de terceros

¿Aceptarías un consejo médico o financiero de cualquier persona? Pues en SEO, tampoco. El expertise SEO es algo muy amplio y cada sector es un mundo. No confíes en los trucos milagrosos ni en atajos, tu proyecto es único, además, cualquier implementación que hagas «a ciegas» siguiendo el consejo de alguien que ni siquiera conoce bien tu negocio o tu histórico, va a ser responsabilidad tuya y las posibles consecuencias, pueden ser más pidras a acumular como lastre y nuevamente, tiempo malgastado que no se puede recuperar.

Error nº 4: Copiar ideas sin contexto

Algo que ocurre en todos los sectores y en todas las dinsciplinas, no solo en el SEO, es la tendencia a copiar todo lo que hagan los competidores. Esto es algo con lo que tenemos que luchar y que por supuesto, debemos evitar. No es lo mismo hacer un benchmark de competidores para identificar qé hacen y extraer sus fortalezas, debilidades o amenazas, en distintas facetas de un proyecto, que copiar directamente lo que sea que estén haciendo.

Sin mencionar que en muchas ocasiones la percepción sobre «quién es mi competencia» cuando hablamos de competidores en Google, se puede volver ciertamente confusa. No, posiblemente Amazon no será tu competencia. Y si nos dedicamos a copiar todo lo que hace Amazon, pues quizás estamos cometiendo el error de creer que va a impactar de la misma manera, siendo nuestra web, muy probablemente, infinitamente de menor autoridad que la de Amazon (por decir un aspecto objetivo y a la vista).

Copiar sin contexto y sin una visión estratégica, te puede lastrar en tiempo, dinero y resultados.

Y aquí acaba este monográfico que no podemos cerrarlo sin recordar que cada proyecto es único, y nuestro trabajo es encontrar la estrategia que mejor se amolde a la situación actual y futura del proyecto SEO.

Publicado en SEO