Encuesta sobre Hábitos de búsqueda en España en 2025

¿Cuál es el comportamiento de búsqueda en 2025?

Puntos clave

1. Gen Z invierte el modelo: IA como segunda opción preferida Gen Z (16-24) tiene flexibilidad máxima de 54.6pp entre plataformas. IA Generativa es su segunda opción (24.2%), único grupo donde esto ocurre. En búsquedas exploratorias, prefieren IA (57%) sobre Google (18%), invirtiendo el patrón tradicional.

2. Brecha generacional extrema de 30pp Diferencia de 30.3pp en uso de Google entre jóvenes (65.2%) y mayores (84.1%). IA cae -24.3pp con la edad. TikTok domina en 16-24 (18.2% exploratoria, 7.6% inicio) pero es inexistente en 55+ (0%).

3. Multicanal complementario sin canibalización Google mantiene liderazgo en uso mensual (78%) e inicio de búsquedas (76%). YouTube/Instagram tienen uso alto (30-48%) pero bajo inicio (<2%). Las plataformas coexisten: usuarios eligen según contexto (IA para exploración, Google para compra).

Coexistencia, no sustitución

Los resultados dejan claro que no hay un efecto de sustitión con el crecimiento de plataformas sociales o e IA, respecto a Google y buscadores tradicionales. El insight clave radica en la multiplataforma, tanto en uso preferido como en primer uso, pero el dominio sigue siendo de Google.

Punto de partida de búsquedas para distintos segmentos de edad: la IA impacta en la GEN-Z

Análisis detallado de dónde inician las búsquedas los diferentes grupos de edad, revelando patrones generacionales en la adopción de plataformas. La edad juega un papel fundamental para entender hacia dónde van las tendencias de búsqueda.

Cada plataforma, un tipo de tarea

El análisis revela patrones contraintuitivos en la adopción de IA, desafiando estereotipos sobre comportamiento tecnológico generacional.

• Jóvenes 16-24: Nativos de IA con 57.6% uso informacional
• Mayores 55+: Sorprendente 38.6% en búsquedas informacionales
• Grupos intermedios: Menor adaptabilidad que esperada
• Mayores: Reducen más el uso de Google tradicional

Flexibilidad adaptativa entre tipos de búsqueda

Análisis de cómo diferentes grupos de edad adaptan su elección de plataforma según el contexto de búsqueda (exploratoria vs comercial).

Tik Tok como plataforma de búsqueda emergente

Los jóvenes de 16-24 años lideran el uso de TikTok para búsquedas, especialmente informacionales (18.2%).

El uso de TikTok muestra alta significancia estadística (p<0.001), confirmando patrones generacionales claros.

¿Cómo varía y evoluciona el estilo y la interacción digital?

Puntos clave

1. De keywords a conversación Google usa frases cortas (94%), mientras IA adopta estilo conversacional (45.8%) con consultas 3.5 veces más largas. El cambio es de «googlear» palabras clave a «conversar» en lenguaje natural.
2. Comportamiento zero-click emergente El 32.7% encuentra respuestas sin hacer clic. Polarización generacional: usuarios 40-54 hacen más clics (45.0%), jóvenes 16-24 confían en respuestas directas (27.3%).
3. Coexistencia consolidada Google-IA Google mantiene 4.05/5 de satisfacción mientras 70.7% ya ha visto AI Overviews. Usuarios eligen según contexto: Google para navegación específica, IA para exploración conversacional.

De Googlear a conversar: las búsquedas en IA triplican la extensión de las búsquedas tradicionales

El estilo de búsqueda se sigue perpetuando a nivel de plataforma, existen asociaciones claras en la forma de buscar, es decir, en la actualidad las búsquedas en Google siguen considerándose «palabras clave», mientras que en IAs, la tendencia es conversacional.

Cada tendencia de estilo y uso permanece en su plataforma

A raíz de analizar literalmente cómo son los estilos de uso en cada plataforma podemos inferir un insight interesante: a pesar de que la llegada de la IA influye de manera directa en la forma de buscar, aún se usa Google con palabras clave y enfoque de recuperación de datos, no tanto de conversación.

En siguientes meses, con una mayor popularización del uso de AI Overviews, AI Mode y Gemini, podremos estar en disposición de ver si este patrón, se rompe y cambia por completo.

Los módulos generativos como AI Overviews, producen canibalización de clics

Satisfacción del usuario muy similar por plataforma

La satisfacción general es alta en ambas plataformas, con puntuaciones similares entre Google e IA generativa.

Sorprendentemente, la satisfacción aumenta con la edad en ambas tecnologías.

¿El grado de familiaridad puede determinar el aumento del uso de la IA?

Los datos revelan una diferencia masiva de 18× en la tasa de uso entre usuarios «Muy familiar» (97.7%) y «Nada familiar» (5.3%). Esta correlación extremadamente significativa no establece, sin embargo, direccionalidad causal.

La pregunta crítica no es SI existe relación (claramente existe), sino en qué dirección fluye la causalidad.

Sin datos longitudinales, no podemos determinar si el conocimiento precede al uso, o viceversa.

Por otro lado, los usuarios con máxima familiaridad son el único grupo donde IA (55.8%) supera a Google (32.6%) como punto de partida para búsquedas.

No obstante, además de lo comentado anteriormente sobre la causalidad, al tratarse de un estudio transversal (mide en un único momento temporal), no es suficiente para establecer la dirección de la causalidad de forma más definitiva. Para ello,  necesitaríamos, como mínimo:

• Estudio longitudinal con seguimiento temporal
• Diseño experimental aleatorizado con grupo control
• Medición de variables confusoras (habilidad digital, motivación)

 Por tanto, aunque exista significancia, no podemos afirmar la causalidad de la familiaridad como detonante del uso

Implicaciones estratégicas por plataforma

Puntos clave

1. Google mantiene dominio pero enfrenta amenaza de IA Google conserva su posición dominante con 76.72% de cuota de mercado y alta satisfacción (4.05/5), pero enfrenta un desafío crítico: ha perdido 21.1% de usuarios mientras AI Overviews gana 34.91% en búsquedas exploratorias. Los usuarios con comportamiento zero-click (32.7%) representan una nueva oportunidad comercial que Google debe capitalizar.
2. Fragmentación generacional del comportamiento de búsqueda Cada plataforma domina diferentes segmentos demográficos: TikTok lidera en usuarios 16-24 años (18.2%) con enfoque mobile-first, Instagram tiene 64.7% de adopción con dominio en jóvenes (57.6%), y YouTube muestra uso transversal del 47.8% con preferencia PC del 70.6%. Esta segmentación por edad requiere estrategias de contenido específicas por plataforma.
3. Contenido largo y reviews como oportunidad transversal Las cuatro plataformas coinciden en una oportunidad comercial: el contenido extenso y las reviews de productos son especialmente efectivas en el segmento 40-54 años (8.1% en YouTube). Los formatos audiovisuales largos con reviews profesionales y contenido educativo representan ventajas competitivas para capitalizar decisiones de compra en todas las plataformas.

Implicaciones respecto a Google

Implicaciones respecto a las IAs

Implicaciones respecto a Tik Tok

Implicaciones respecto a Youtube

Otros hallazgos e implicaciones estratégicas

Comportamiento generacional

• Mayores no son rígidamente tecnológicos
• Jóvenes no son acríticos con tecnología
• Grupos intermedios menos adaptables que esperado

Preferencias Tecnológicas

• Usuarios iOS menos satisfechos que Android
• PC sigue siendo relevante en búsquedas
• IA es transversal, no solo generacional

Implicaciones estratégicas clave

1. Coexistencia: estrategia multicanal necesaria. Las organizaciones deben desarrollar presencia optimizada tanto en Google como en herramientas de IA generativa.
2. Dos estilos: diferentes modos de interacción. Buscamos usando “palabras clave” cuando utilizamos Google, mientras que con la IA tendemos a mantener una interacción conversacional.
3. Búsqueda adaptativa: contenido adaptado al contexto. Diferenciación de plataforma para búsquedas exploratorias versus comerciales según las preferencias identificadas.
4. Menos clics: optimización para AI Overviews. Preparación para el crecimiento del comportamiento zero-click y las nuevas formas de interacción con resultados, ¿estrategia de Citación complementando la de Posición?

Resumen final

Google mantiene su dominio (78.9%) pero la inteligencia artificial generativa (64.7%) está transformando cómo buscamos información en Internet, especialmente entre jóvenes (57.6% en búsquedas informacionales) y sorprendentemente también entre mayores (38.6%), con usuarios adaptando conscientemente sus estrategias según el tipo de búsqueda (contexto transaccional +13.36pp hacia Google) y mostrando paradigmas diferenciados: palabras clave en Google (94% directo) versus conversación natural en IA (45.8% conversacional, 3.5× más palabras).