Lejos de querer hacer pronósticos o predicciones, lo que queremos transmitir en este artículo es aquellas tendencias que venimos observando y que van a tener protagonismo en 2025 por la línea contuista o creciente que según los datos parece que van a experimentar.
Ya sabéis que una tendencia parte de patrones observables, basados en situaciones que ya están teniendo lugar y que constituyen una evidencia para poder decir que van a tener continuidad en el futuro inmediato, por tanto, es una suposición basada en datos y comportamientos actuales, de las que obtenemos una dirección en base a los cambios graduales que experimentan.
Puede que estas tendencias aún no están consolidadas al 100% pero si son lo suficientemente relevantes como para ser mencionadas y tenidas en cuenta, al fin y al cabo, si no lo hiciéramos así, estaríamos aventurándonos a especular sin datos y solo basándonos en creencias u opiniones personales.
Dado que intentar acertar qué pasará en 2025 tiene un alto grado de incertidumbre y depende de múltiples factores, vamos a quedarnos aún sin cruzar ese puente y, por el momento, vamos a comentar las tendencias.
Are you ready?? Pues vamos a ello 🙂
#1 Evolución TOTAL de Google
Da igual si llevas mucho o poco en el mundo del SEO, si te dedicas a ello o tienes una web que intentas posicionar. Te habrás dado cuenta, irremediablemente. El SEO sigue en constante evolución y cada año parece que el tablero del juego es aún más difuso y cuesta seguir las reglas del juego.
Es normal, el canal orgánico lleva mucho tiempo intentando adaptarse a muchos aspectos que lo rodean. También tiene que lidiar, como producto, a las exigencias de negocio a nivel de monetización y obtención de retornos económicos. En empresas como Google, nada puede ser un departamento estanco, sobre todo cuando hablamos de resultados cada Q.
La realidad actual es que la carrera por la IA ha llegado antes de tiempo, o al menos eso parece. A pesar de ser uno de los impulsores de los LLM (Large Lenguage Model o Modelo Extenso de Lenguaje), se percibe que Google no lidera dicha carrera, al menos en lo que se refiere a los resultados de búsqueda, el servicio de búsqueda estrella desde prácticamente su nacimiento.
Atrás han quedado cientos, miles de cambios de diseño, de elementos, de refinamientos semánticos, de mejora técnica de indexación, entre otras muchas cosas. Quedan lejos los Panda, Penguin, el temido y luego indoloro Mobileggedon.
Lo que llevamos viviendo unos años no deja indiferente a ninguno de los jugadores del juego del SEO. Google ha hecho que el canal orgánico sea cada vez más complejo, que haya menos claridad sobre los factores de ranking, se ha escondido detrás de conceptos ambiguos que nadie es capaz de aclarar ni siquiera de consensuar.
Te suena el concepto de calidad, de contenido útil, de experiencia…. Llevamos años dandoles vueltas, trabajando para entender un montón de cosas que al final, siempre se van desentrañando de las formas más inesperadas a veces (documentos expuestos en el juicio anti-monopolio) y otras veces, gracias a la brillantez y generosidad de SEOs del sector que comparten lo que descubren (ejemplo 1 y ejemplo 2)
¿El resultado?
Se vienen curvas, más, si caben.
Pero esto no es fruto de un aspecto aislado, esto es una suma de situaciones que dan lugar al momento más importante de nuestra industria en mucho tiempo. Estamos ante un cambio de paradigma brutal y vamos a estar aquí para verlo, vivirlo y ser parte del entendimiento del nuevo mundo SEO y encontrar las formas de ayudar a nuestros clientes a que sepan aprovechar las oportunidades disponibles, que las seguirá habiendo.
Para terminar:
- Una reflexión: ahora más que nunca, aprende a convivir con la incertidumbre
- Una skill: trabajar la capacidad de adaptación
- Un enfoque: todo lo que puedas aumentar la agilidad te ayudará a testar e implementar antes
- Una inversión: Invertir en medición y análisis
- Un consejo: la estrategia es más importante que nunca, no olvides trabajar el largo plazo
#2 Fragmentación de búsquedas
Otra de las tendencias que estamos viendo poco a poco es que se está produciendo una fragmentación de las búsquedas, es decir, aunque Google siga siendo el lider el mercado de búsquedas, ahora hay opciones que están ganando peso y que seguramente no estaban contempladas como un sustituto de Google ni un competidor.
Hablamos principalmente de dos situaciones:
- La generación Z (y otros segmentos jóvenes) pasan de usar Google y prefieren buscadores sociales como Tik Tok, Instagram o Youtube. Aunque no todas las necesidades de información son fáciles de resarcir por estos buscadores, para los intereses de determinados sectores o temáticas, el formato vídeo está dando respuesta a muchas búsquedas de inspiración tanto en decoración, viajes, ocio y otros ámbitos, por la forma de consumir e interactuar con el contenido.
- La eclosión de los modelos de Inteligencia Artificial Generativa, han generado todo un ecosistema de actores específicos con los que nos tenemos que familiarizar a una velocidad de vértigo. No solo existen distintas empresas tratando de liderar esta revolución tecnológica, es que los avances en tan solo 2 años son cruciales y aumentan significativamente la competición, si, también en la parte de búsqueda.
En este ecosistema de IA Generativa nos encontramos inmersos también los profesionales del SEO puesto que están ya influyendo considerablemente en el stack tecnológico actual, por lo que se antoja un punto de inflexión de cara a futuro. Me refiero a esto:
Por el momento, aunque los productos de búsqueda de ChatGPT ya están funcionando y cada semana hay novedades con ellos (SearchGPT), el mercado de búsqueda no ha sufrido cambios reseñables, por lo que ya hay estudios que apuntan a usos complementarios más que sustitutivos, ¿cuánto tiempo durará esto?
Pues dependerá de muchas cosas.
- Cómo avanzan los resultados de Google que últimamente han recibido muchas críticas por el aumento de contenidos de baja calidad o incluso contenidos spam. Unido a esto también los avances de sus pruebas de integrar IA en ciertos países como EEUU, junto con retos de mencionar fuentes, de entender qué tipo de resultados pueden aparecer en esas respuestas directas y cómo encaja todo eso con los consabidos conceptos de calidad, originalidad y autenticidad, en un mundo que, últimamente está centrado en la velocidad de generar contenido…
- Cómo avanzan los resultados de los «nuevos buscadores» ofrecidos por ChatGPT o Perplexity, entendiendo para qué tipo de búsquedas son más eficientes y cómo van a tratar ciertos aspectos por los que reciben críticas: las alucinaciones y falta de rigor, los problemas de autoría y derechos de propiedad intelectual también por falta de menciones o enlaces en ocasiones, y como no, cuándo serán capaces de abarcar el tiempo real y no solo generar respuestas basadas en sus datos de entrenamiento limitados.
- Y para mi el punto más importante. ¿Cómo van a adoptar los usuarios todas estas novedades, cambios y opciones? Está claro que los datos que maneja ChatGPT desde que se abrió al mundo hace dos años son espectaculares, ha batido muchos records y de los que menos tiempo ha necesitado para llegar a millones de personas. Pero hay peros, como en todo. Mover la aguja de la cuota de mercado de búsqueda no es tan fácil y requiere que la adopción se haga por necesariamente muchísima gente. Por el momento, el navegador default de los teléfonos de los usuarios sigue jugando su papel. ¿Veremos la caída paulatina de Google? ¿Veremos un gran sorpasso próximamente?
Una cosa que ya podemos hacer todos los que nos dedicamos al SEO es, si no lo hacemos ya, trabajar con Bing, como primer paso, creando nuestras propiedades de Bing Webmaster Tools, una herramienta gratuita y por si no lo habíamos mencionado, posicionar en Bing puede ser el paso previo a posicionar en ChatGPT (si tienes curiosidad por saber cómo funciona, aquí una explicación exhaustiva y algo técnica quizás)
La mejor conclusión de este punto es calma, análisis y tratar de entender qué canales son útiles para nuestra audiencia, equilibrar recursos y ante situaciones nuevas, nos tocará hacer más pruebas que nunca para dar con la fórmula para nuestro proyecto.
Para terminar:
- Una reflexión: calma, análisis y tratar de entender qué canales son útiles para nuestra audiencia
- Una skill: trabajar la capacidad de análisis y síntesis, investigando otros países y tratando de adelantarte
- Un enfoque: si no has pensado nunca en hacer SEO en Bing, es buen momento de empezar a trabajarlo
- Una inversión: ahora más que nunca, recicla tu contenido para ocupar espacios en buscadores sociales
- Un consejo: la IA es una herramienta, no una solución, tenlo presente a la hora de usarla para tu estrategia SEO
#3 Originalidad y autenticidad
La tercera tendencia tiene que ver con la originalidad y la autenticidad que, irremediablemente, se han visto mermadas en los últimos años con todas las opciones diponibles y crecientes de generar contenido a gran escala. Esto supone otro gran reto para Google, para entender qué es útil y qué no, también para los usuarios finales, que pueden ver búsquedas específicas plagadas de resultados automatizados o con escaso valor para su intención de búsqueda.
La realidad es que se produce más contenido que nunca…
…y lo que está aún por venir.
Ante este panorama incrementa la dificultad para ser encontrado en un mar de volúmenes de datos que tristemente va a tender a una menor calidad y esto trae amenazas pero también oportunidades e incrementará nuestra capacidad analítica y estratégica.
El buen contenido no va a ser suficiente, la generación masiva y veloz, no va a producir el mejor contenido, seguir mirando volúmenes de búsqueda de palabras clave, no va a dar la calidad o diferenciación suficientes para encontrar el hueco y seguramente, nos tendremos que bajar de las estategias de imitiación.
Aunque en la historia siempre se ha usado la investigación para encontrar ideas e inspiración, muchas técnicas únicamente basadas en «mejorar el Top 10», tienen los días contados. Patentes como «Information Gain» son una luz que nos lleva hacia la autenticidad y la originalidad, de una vez por todas (puedes leer más aquí)
Y nos va a tocar encontrar el equilibrio y enfocar hacia ahí porque con esos volúmenes de producción de contenidos, Google va a seguir lanzando Updates para evitar pagar sobrecostes para alojar zettabytes de contenidos de baja calidad o incluso generada en automático sin ningún foco al usuario. Más allá de la calidad, también hay conceptos que ya se usan en la actualidad para validar que los Updates están resultando, como es el «esfuerzo» o la rigurosidad». Piensas estas cosas cada vez que quieras posicionar un contenido en Google y por lo que sea, ni siquiera sea capaz de indexarse. Piensa en lo que has tardado en elaborar el mejor contenido posible, cuánto esfuerzo hay detrás en investigación, curación, redacción, maquetación, etc.
Recuerda, la IA no es una solución, es una herramienta, y por lo menos por ahora, los modelos generativos no sustituyen el conocimiento ni la experiencia humana, tampoco la inteligencia emocional. Es innegable su utilidad pero hay que saber ponerlas en el sitio que les corresponde, donde nos ayuden a investigar y a evitar tareas repetitivas, pero nunca sustituyendo la definición estratégica ni el liderazgo de un proyecto.
#4 El nuevo reto de la medición
Por último y no menos importante, nos encontramos con nuevas herramientas y fuentes de tráfico que nos tocará medir para entender el impacto de acciones y seguir trabajando en mejorar.
Ya ha personas tratando de investigar posibles vías de medición y taggeado en herramientas como ChatGPT y el tráfico proveniente de IAs generativas, para muestra, la siguiente imagen:
Pero para mi el mayor reto no está en trackear herramientas, sino en hacer un cambio de mentalidad como SEOs y si no lo hiciste ya hace unos años, cuando Google empezó a dejar muestras de que la experiencia de usuario cada vez era lo más importante (aunque siempre lo fuera y no lo queríamos ver), es ahora nunca my friend.
Tenemos una tendencia clarísima para hacer sinergias relevantes con disciplinas como UX, CRO o Analítica Web y es crucial entender que por el camino, debemos adaptar las métricas que hemos estado usando hasta ahora, para orientarnos hacia la calidad, ese concepto ambiguo y complejo que nos requiere de ingenio y de personalización por cada proyecto, para tener claro esto como un eje vital.
Un ejemplo que puede ayudar a entender lo que quiero decir. Podemos definir métricas sencillas pero a la vez poderosas para tener una visión global o luego ir asentándolas por segmentos o secciones:
- Ratio actividad = Urls con tráfico orgánico / Urls Totales
- Ratio de calidad = Low Quality URLs / Urls Totales
Aquí ya tenemos la oportunidad de trabajar con métricas que nos acompañen y que nos permitan explicar a otros stakeholders con un dato sencillo cómo avanza el proyecto y justificar los esfuerzos no en hacer más, sino en hacer mejor las cosas.
Del mismo modo, lo cualitativo es poco dado a datos numéricos, o al menos, necesitamos alimentarnos de más datos que nos puedan ayudar a generar hipótesis sobre la calidad de un contenido, por ejemplo. No es un concepto aislado, hay mucho contexto y matices alrededor pero el primer paso es intentar entender lo que está pasando. No es algo que vaya a recoger el dato de clics o el de páginas vistas. Hay que profundizar más.
Hay que intentar responder preguntas que implican investigar y trazar posibles respuestas, ponerlas a prueba, indagar… Herramientas que probablemente van a formar parte de tu día a día, sino lo son ya, CrazyEgg, Hotjar o Clarity, entre otras.
Y sobre todo, entender que ante un nuevo paradigma, muy probablemente vamos a necesitar enfoques nuevos y avanzar hacia cosas nuevas, no solo a nivel técnico, sino a nivel estratégico.
Recapitulando
- Google sigue dominando la búsqueda, pero se vienen grandes cambios.
- El ecosistema de búsqueda crece por nuevas generaciones usando buscadores sociales y la llegada de los servicios de IA.
- La calidad y autenticidad serán cruciales para garantizar la satisfacción de los usuarios objetivo y cumplir con los requisitos de cada producto de búsqueda.
- La medición de los nuevos productos sin dejar de lado la construcción de métricas cualitativas propias para cada proyecto.
Sin olvidarnos de lo que NO cambia nunca:
- Entiende el customer journey y pon las necesidades de las personas en el centro
- Haz pruebas con los formatos y plataformas para encontrar tu estrategia sostenible
- Los más ágiles, se adaptan mejor, la resiliencia genera oportunidades
Recursos, enlaces y referencias
https://www.ai-ecosystem.org/mindmaps
https://ahrefs.com/blog/ai-seo/
https://es.slideshare.net/slideshow/how-google-works-64785915/64785915
https://searchengineland.com/information-satisfaction-google-ranking-438097
