Con motivo del reciente evento organizado por Google en Madrid, el Search Live Central Madrid 2025, tuvimos la suerte de poder estar presentes en este primer evento de Google en España y queremos hacer un resumen con los puntos más relevantes aplicables a cualquier proyecto digital
Vamos allá
Google apuesta por España
El evento pone de manifiesto que quiere estar presente en España como mercado y estar cerca de la comunidad, así lo trasladó Lino Cattaruzzi abriendo las jornadas para recalcar, en mi opinión, que este no es un paso más, dado que Google ya lleva tiempo con otras iniciativas de ciberseguridad en España (Málaga), por lo que los datos que nos compartieron ponen de relieve que el mercado español tiene potencial y además, tracciona mejor ante los avances de la IA que la media europea.
La búsqueda como motor del cambio
Si algo quedó claro en la jornada es la profunda evolución que lleva el producto de búsqueda y, añado yo, los que llevamos más de una década peleando por los resultados, recordaremos una cifra clave: 500.
500 era el número de cambios al año que hacía Google allá por 2010. Ahora volamos a 2023 y los números han crecido exponencialmente. Esto nos indica no solo la importancia de su producto para ellos y la búsqueda de mejora constante, sino que no son solo cambios que afecten a SEO, sino también a otros canales (Paid, Brand, Social, etc.).
Las hojas de resultado han evolucionado mucho año a año, en la actualidad no solo hay cambios sino experimentos que pueden consistir en modificar fuentes, aumentar tamaños, mostrar ciertos elementos más arriba o en un lateral, quitar o poner la paginación en dispositivos móviles… un sin fin de pruebas propias de un equipo que busca seguir puliendo un producto para llegar a sus objetivos.
Google es una empresa y vende productos/servicios, igual que cualquiera de los que nos dedicamos al SEO o de las marcas que necesitan hacer SEO para captar tráfico cualificado. En ese sentido, estamos alineados.
Otra cosa es pensarlo desde el ángulo de que Google, además, es el dueño del tablero del juego donde cada uno intentamos jugar nuestras cartas.
Y el usuario, ¿es que nadie va a pensar en el usuario? Todos intentamos pensar en el usuario aunque confluyan intereses múltiples desde todos los ángulos que dejen difuso quien gana más con el dinamismo de las hojas de resultados.
Como reflexión adicional, bastante acertado para pensar en lo dinámico que es internet en general y el mundo de las búsquedas en particular. Si tuviéramos que asemejar el SEO a otra cosa más mundana, podríamos hacerlo con un juego, que tiene determinadas normas, muchos participantes y en ocasiones algo de azar, ruido o suerte, pero también mucha estrategia.
Calidad, IA y datos estructurados, nada más y nada menos
Y ya con la participación del galáctico del equipo, el icónico John Mueller, empezaron los matices de valor para el evento y la comunidad SEO.
Por un lado, recalcó la necesidad de entender el papel de los Quality Raters en los algoritmos de Google y cómo «puntúan» páginas webs en búsqueda de calidad, basándose en criterios recogidos en sus Quality Raters Guidelines [PDF] (disponibles para cualquier persona que quiera leerlas)….
Para quedarnos con algo concreto: tu contenido principal tiene que aportar valor, si lo llenas de contenidos parafraseados, copiados o autogenerados, el valor queda en entredicho y probablemente recibas una puntuación baja.
Y de ahí llegamos a cómo es una hoja de resultados en la actualidad, en la que sucede el proceso clásico de rastreo, indexación y clasificación, donde Google recupera información de sus bases de datos o índice y aplica sus criterios o factores de ranking para seleccionar los resultados que tienen que ser prominentes para una búsqueda de usuario.
En este sentido, el mayor cambio ya ha llegado a Europa: las AI Overviews. Y John Mueller mencionó el concepto «grounding» que ahora se integra en los resultados de búsqueda en las que conviven resultados generados por IA (Gemini) y sistemas de recuperación dinámica, para que funcionen de la mano los resultados de IA con los resultados clásicos.
Una búsqueda sin «grounding» podría devolver información obsoleta basada en datos de entrenamiento anteriores, sin embargo, aplicando «grounding» la información que se recupera puede basarse en datos en tiempo real, lo que garantiza respuestas mucho más precisas y disminuye las alucinaciones típicas de las IAs generativas.
Vale, pero llegados a este punto, ¿qué pasa con la IA? ¿Qué se ha contado al respecto?
Google en la actualidad ha lanzado AI Overviews ya disponibles en España, pero el AI Mode que es la evolución avanzada de AI Overviews, aún está en pruebas y accesible solo por suscriptores de Google One AI Premium (lo omitimos para este post).
Algunos de los consejos y comentarios empezaron con el típico, «¿no quieres salir? Pues pon esta etiqueta». Nada nuevo porque la etiqueta es la misma que te excluye de resultados como featured snippets y otros resultados de búsqueda en los que tu eliges voluntariamente no salir. Un poco la falsa sensación de control, ¿no?
También para los más preocupados por el acceso que tienen los LLMs en nuestros contenidos o webs, incluso a nivel técnico o de rastreo, también hay soluciones para salir de la rueda de hamster: bloquea el user-agent.
Pero ya ves en la imagen lo que dice: bloqueas un sistema que no es un crawler, pero no tiene efecto en indexación o ranking en la búsqueda de Google 🙂
Y lo más desapercibido, quizás, fue esto. No hace falta que hagas nada para la nueva búsqueda vitaminada con AI.
Uno de los cambios más grandes y que más tráfico perdido puede suponer para creadores de contenido, marcas y webmasters…. Y «no hace falta» hacer nada, cuanto menos, curioso.
Lo más preocupante es lo que implica no tener un filtro de AI en Google Search Console, es que nisiquiera vamos a saber cómo se calculan clicks, impresiones y posiciones cuando esos bloques se despliegan…. una vez más, nos confiamos a la comunidad SEO para que entre todos, identifiquemos modos de medir y entender esto.
Por supuesto, seguir haciéndole el trabajo de etiquetado de webs usando datos estructurados, la zanahoria son los rich snippets pero creo que el acuerdo es bastante desigual, ¿no? La web semántica era un bien común para toda la humanidad, para todo internet, pero estructurar datos para una compañía que lo usa para su interés propio y el de su negocio, ya nos da para otro debate amplio e incómodo.
Cuánto más etiquetado esté todo, menos se gasta en procesar y entender la relación entre unos conceptos y otros, o en entender qué es cada cosa, en una web cualquiera o en trillones. Cualquier empresa actual en la que los ordenadores trabajen menos, constituye importantes ahorros de costes.
La pregunta aquí es, ¿estamos en disposición de decidir no marcar las webs? ¿Podemos salirnos de esa rueda? ¿Hay alternativas? ¿Es demasiado tarde para seguir siendo dueños de nuestros contenidos?
Sobre News y Discover, se anuncian novedades
Hasta ahora, Discover era exclusivo para móviles, con el anuncio de Eric Barbera de que Discover llegará a Desktop, los profesionales de medios y cualquier proyecto capaz de capitalizar tráfico desde esa fuente, está de enhorabuena para ampliar sus estrategias y tácticas. Abre nuevas oportunidades de visibilidad aunque existan ciertas reservas sobre aspectos éticos y de calidad por la alta competencia que pueda generar y lo que estén dispuestos a hacer los sitios por aparecer (fake news, clickbaiting, etc.)
Esta noticia, que al principio pasó desapercibida en el evento, fue recogida por Clara Soteras y ha llenado redes y blogs de comentarios, impresiones y reflexiones
Del resto de la participación de Eric Barbera en el evento, quizás destacar este resumen de factores clave para posicionar en News, además de enfatizar los distintos módulos de news como Top Stories, las noticias locales o los vídeos, cada bloque es una oportunidad para incrementar la visibilidad.
La trilogía de herramientas: entiende los datos y las relaciones para hacer análisis eficaces y con sentido
La jornada acabó con la participación de Daniel Waisberg para evangelizar sobre el uso de datos en nuestros análisis y poner de relieve la importancia de entender de dónde sale cada dato en cada herramienta y qué se puede mezclar y qué no, para evitar fallas.
Después fue entrando en comparaciones directas entre cada par de herramientas para ayudar a poner contexto sobre el origen de los datos, la metodología de medición que sigue cada producto y enriquecer con «porqués» las posibles diferencias de datos entre unas u otras.
Y esto es fundamental, vital, crucial para nuestro día a día como profesionales de canales orgánicos, no es ya una cuestión de que nos gusten más o menos los números, es que sin datos no hay análisis, sin análisis no hay diagnóstico y sin diagnóstico, no hay estrategia y sin estrategia, no hay plan.
En la actualidad no nos podemos permitir no analizar, es el momento en el que más cosas están ocurriendo al mismo tiempo y en poco tiempo, además. Ser conscientes de cómo analizar y qué herramientas usar, qué metricas se pueden poner juntas y cuáles no, es ahora mismo una habilidad básica y a la vez prioritaria.
Piensa en ello cada vez que veas una AI Overview, pues nos van a hacer trabajar mucho.
Reflexiones en vídeo con Clara Soteras y yo misma, Mj Cachón
Otros resúmenes de la comunidad
Resumen del evento, por Clara Soteras https://clarasoteras.com/blog/resumen-google-search-central-live-madrid-2025-google-discover-desktop-ai-overviews/
Claves de IA extraidas del evento, por Aleyda Solis https://www.aleydasolis.com/seo/claves-ia-google-search-central-live-madrid/
Reflexiones, conclusiones, retos y siguientes paso
- El contenido de calidad sigue siendo la clave, pero cada vez se requiere más estrategia y análisis, entender dónde poner los recursos y generar un retorno que puedan seguir siendo rentables.
- Todavía hay incertidumbre sobre el tráfico real que se deriva o se va a derivar de AI Overviews. Si has vivido el lanzamiento de las posiciones cero en 2017 y el drama que superamos de perder tráfico, estamos en esos vibes, pero multiplicados por 1000, más o menos, el impacto ahora se prevé muchísimo mayor.
- A largo plazo, hay muchas preguntas en el aire: ¿cuáles serán los incentivos para que creadores de contenido sigan generando piezas de calidad y poniéndolas a disposición de Google y LLMs? Recordemos que a día de hoy existen muchísimas respuestas directas generadas a través de Google con AIO o a través de LLMs como ChatGPT, Perplexity o Claude, que no enlazan a la fuentes. ¿Cuál es el futuro del internet que nos ha traído hasta aquí con contenidos abiertos que ahora están capitalizando grandes corporaciones para alimentar sus productos de IA?
- A nivel puramente orgánico y pensando en proyectos digitales donde hay una industría latente en España y Europa, tanto clientes finales como agencias tienen el reto por delante de entender dónde están los huecos a ocupar, dónde se distribuyen sus audiencias y cómo entender el nuevo ecosistema que sigue liderando Google con la búsqueda, pero que va a cambiar para siempre con AIO y otras integraciones de IA. Para llegar a entender la situación, debemos seguir de cerca la penetración de estos bloques, la hiperpersonalización que van a sufrir las SERPs y unir los puntos para ir adaptando estrategias y entender por dónde pasan las claves del canal. Los formatos visuales también serán ampliamente protagonistas y por ende, lugares como Tik Tok, Youtube, Instagram, Linkedin y todos los componentes sociales…
- Para todo lo anterior, medición y datos. Las herramientas actuales tendrán que adaptarse para medir bien su impacto, empezando por Google Search Console y siguiendo con herramientas comerciales como Ahrefs o SISTRIX. Alternativamente considerar crear nuestras propias herramientas y crecer junto a los proyectos con monitorizaciones personalizadas por proyecto y sector. Y por último, todo lo que los líderes de medición no nos aporten con trasparencia, tendremos que inferirlo nosotros como comunidad, al igual que ya hemos hecho en los últimos 20-30 años de vida de internet, por lo que compartir va a ser clave para avanzar colectivamente.
En resumen: Google sigue transformando el panorama digital. En LAIKA estamos atentos a cada movimiento para ayudarte a anticipar cambios y tomar decisiones informadas.
