Alguien me preguntaba recientemente qué aspectos priorizaría si tuviera proyectos en los cuales la implementación tuviera que escalonarse.
Realmente, este aspecto es mucho más común de lo que pensamos, salvo contadas excepciones en que damos con clientes/proyectos aplicados y rápidos (¡si, existen!), yo voy a poner los casos que me he encontrado en mi experiencia, de modo genérico, indicando qué prioridades atacaría en cada caso.
No puedo hacer un checklist cerrado en cada caso, pero os invito a comentar casos que hayáis vivido y cualquier aporte interesante, let’s go!
Caso 1: Web «malita»
Tenemos una web que tiene distintos males, tanto a nivel on page como a nivel off page.
Somos conscientes de ello y nos disponemos a analizar la gravedad de cada pata del proyecto.
- Estructura web pobre o caótica
- Duplicidad de contenidos
- Elementos on page sin optimizar
- Enlaces externos de poca/mala calidad
- Escasa participación de otras fuentes (cero campañas, cero presencia social, cero contenidos dinámicos)
- Podríamos añadir:
- Problemas de medición e inexistencia de marcados específicos, no se establecen objetivos ni puntos de conversión
- Problemas básicos de usabilidad centrados en mala selección de colores, buscador interno deficiente, formularios mal construidos…
Ante esta situación, cabe preguntarse, ¿por dónde empezar? ¿cómo priorizar?
Aunque va mucho más allá del SEO como tal, la prioridad absoluta es asegurarnos de que la herramienta de medición está midiendo correctamente, y que los objetivos que persigue la web, tienen su correspondiente alta de objetivos/conversiones para hacer un seguimiento de los mismos.
Ocurrirá en ocasiones que ni el propio dueño sepa qué pretende con la web, a nivel muy básico, 2 casos:
– Si tienes una tienda online, quieres –> Vender
Tendrás que seguir los carritos, crear funnels, tener como objetivo que se realicen transacciones o ventas, y que dichas transacciones, sean de cuanto más importe mejor.
– Si tienes una web comercial para generar registros, quieres –> Formularios (o contactos para después venderles el producto/servicio de la forma que sea).
Tendrás que hacer un seguimiento de los formularios, el contenido que usas para captar tráfico cualificado, y a nivel más de conversión, la confianza que muestres, los elementos de persuasión, la ubicación, colores, dimensión…. Esto daría para otro post….
Sabiendo que estamos midiendo bien, ahora nos toca saber qué otras cosas de las que sabemos que van mal, son más nocivas a corto plazo, para valorar por dónde empezar, y por otro lado, qué es lo más fácil de hacer o implementar, para valorar el coste/beneficio.
- Estructura web pobre o caótica –> Si se deben hacer cambios drásticos, llevará tiempo de desarrollo y de implementación, más las consiguientes redirecciones de modificar lo existente.
- Duplicidad de contenidos –> La clave es detectar si estamos ya penalizados o no, si estamos en peligro de estarlo o si el grado de duplicidad es secundario por el momento.
- Elementos on page sin optimizar –> Requerirá alinearlo a la parte de estructura, otra opción es optimizar lo existente, aunque puede ser un parche a medio plazo, se debe valorar en conjunto con la dificultad de modificar la estructura y lo que eso conlleva.
- Enlaces externos de poca/mala calidad –> Dependiendo de si son pocos, o son de mala calidad, y el grado de toxicidad que puedan tener si son malos, podríamos vernos envueltos en tener que limpiar todo el desaguisado para evitar penalización o sacar el sitio de una.
La madurez de este proyecto y la complejidad técnica, serán los factores de decisión principales para priorizar, si la antigüedad no ayuda a la hora de hacer grandes modificaciones de estructura, podremos tirar por optimizar lo que hay, crear nuevas landings de contenido, apostar por aumentar más otras fuentes de tráfico y por el camino, obtener enlaces y menciones que puedan ayudar a empujar la visibilidad orgánica
Caso 2: Web recién creada
No sé si este ha sido el peor escenario que me he encontrado o el mejor. Si te dejan participar en la creación y te hacen algo de caso, pues vamos bien, si por el contrario te preguntan cómo «meter SEO» a la web que han hecho la semana pasada, empieza la party.
- No se ha hecho una investigación de palabras clave
- No se crea la web en base a ninguna arquitectura estudiada
- Menús elegidos arbitrariamente
- No hay enlaces entrantes ni estrategia pensada
¿Qué ocurre cuando se contrata un SEO después de hacer la web?
Lo más probable es que no va a coincidir la recomendación con la percepción ni con la expectativa.
Por tanto: decepción.
Como una cosa buena es que si está recién creado, es más fácil cambiar cosas y que no exista tanto riesgo de tener un mal impacto, ya que aún no ha alcanzado cotas de tráfico de las que dependa la web
¿Por dónde empezar en este caso?
- Hacer investigación de palabras clave e implementar estructura fruto de este y otros análisis
- Redirigir rutas
- Apostar por optimización on page e interlinking
- El WPO debe ser un MUST
- Estrategia de contenidos y difusión social
Existen proyectos relativamente nuevos en los que un rendimiento correcto y contenidos frescos de un blog, ayudan muchísimo a posicionar distintos tipologías de términos, casi incluso por delante de fichas de producto, en este punto es clave en la investigación inicial, saber definir estructura, landing y tipologías de contenido a captar con cada url.
Caso 3: Web muy grande
Para el caso de las tocho webs, aquí debemos aprender a detectar problemas grandes y luego acotar las recomendaciones al caso concreto dentro de la propia web.
Los problemas pueden ser similares a otras web, pero su análisis puede llegar a ser más que profundo
- Duplicidad de contenidos –> detectar a nivel interno y externo, evaluar todas las posibles soluciones
- Problemas de indexación –> si se indexan cosas que no se deben o no se están indexando contenidos susceptibles de ser visibles en Google. En ambos casos se deben detectar los patrones de urls o tipologías de páginas que deben ser eliminadas del índice o indexadas.
- Optimización escasa a nivel on page –> detectar todos aquellos elementos que no se están optimizando correctamente, bien por desconocimiento o bien por malas configuraciones técnicas o del gestor del contenido.
- Canibalización de contenidos –> dependiendo de la profundidad del sitio, esto puede ser tremendamente complicado de solventar, no tanto de detectar.
En este tipo de proyectos, es fundamental analizar ese coste/beneficio que comentábamos antes, en relación a tiempo invertido en implementar algo y lo que obtendremos después.
También, siempre en mente, tener un control muy constante de la web, sobre todo a nivel preventivo, que ninguna de las cosas que detectemos, pueda tener impacto negativo a nivel global, por tanto tener en mente si la duplicidad y falta de optimización nos puede llevar a una penalización, o si los problemas de indexación nos impiden tener la visibilidad que merecemos.
