Arquitectura de la información: los cimientos del SEO

El post de hoy trata de trazar las bases sobre las que se cimienta la Arquitectura de la Información, una disciplina en sí misma que no tiene otro fin que buscar la forma óptima de organizar y etiquetar la información para que sea encontrable y navegable por parte del usuario. Un tema que toca de lleno el área UX, pero también el SEO, si sabemos cómo exprimir las posibilidades y entender las implicaciones a nivel técnico y de negocio.

Qué es la Arquitectura y por qué es importante

La arquitectura se refiere a cómo se organiza el contenido un sitio web para que tanto humanos como motores de búsqueda puedan navegar fácilmente por él

Son los procesos de organización, etiquetado, búsqueda y sistemas de navegación del sitio web, orientados a la usabilidad, encontrabilidad y entendimiento

La arquitectura trata de conocer a los usuarios y brindarles el contenido más relevante donde esperan encontrarlo con la menor cantidad de clics posible. 

Para los motores de búsqueda, una arquitectura de sitio optimizada ayuda a los rastreadores web a encontrar e indexar todas las páginas del sitio web y otros puntos clave:

Antes de continuar con el post, conviene dejar claras ciertas consideraciones previas:

• Siempre hay más de una forma de organizar los contenidos.
• Las personas tienen necesidades diferentes y distintos niveles de conocimiento de un tema.
• La tecnología que la gente utiliza no deja de cambiar.
• Los motores de búsqueda también siguen evolucionando.

Tipos de Arquitectura

Cuando se habla de tipos de arquitectura rápidamente vienen a nuestra mente tipologías bastante obvias: estructuras más horizontales o generalistas y estructuras más verticales o específicas.

La representación que hacemos gráficamente en este post, hace referencia a la dependencia y niveles de las páginas.

Arquitectura horizontal

Se puede observar este tipo de arquitecturas en páginas generalistas que hablan de distintos temas y que se caracterizan por no excederse en niveles de navegación, pudiendo centrarse en más o menos categorías de base, subcategorías más específicas y contenidos finales.

Ejemplos: ecommerce

Arquitectura vertical

Se puede observar este tipo de arquitecturas en páginas típicamente de nicho que se caracterizan en tratar un mismo tema, empezando en lo general y profundizando hacia lo más específico o particular.

Ejemplos: webs de clasificados, webs de afiliados tipo amazon

Silos cerrados

Este tipo de webs se caracteriza por presentar un enlazado restrictivo para simular verticales dentro de una misma web, propiciando que solo se enlacen las páginas de la misma temática entre si y no con otras de otros temas, pero además, la dirección de los enlaces es de arriba a abajo o de abajo a arriba.

Cuando las temáticas dentro de un sitio tienen cierta interdependencia entre si, puede llevarse a cabo este tipo para potenciar semánticamente cada temática.

Silos permisivos

A diferencia de los anteriores, este tipo de silos son algo más abiertos y además de enlazar de arriba a abajo o de abajo arriba, también pueden enlazar de forma horizontal entre las páginas de mismo nivel de una misma temática.

NOTA: existen muchas más tipologías descritas tanto horizontales, verticales como las variantes de silos, ya que no podemos resumir los proyectos de millones de páginas web de una forma tan simplista, así que tomad como referencias de ejemplo estas arquitecturas, pero entendiendo que pueden adaptarse según cada web, con más o menos restricciones y con más o menos personalización en el enlazado.

Elementos de la Arquitectura

Empezamos mencionando el concepto de unidad mínima de contenido, es decir, cualquier pieza de contenido que tenga presencia en un proyecto digital y cuya apariencia sea siempre homogénea es la base de la arquitectura, por tanto, la arquitectura se define en base al “catálogo” de piezas actual y, a poder ser, futuro.

De esta forma, si nos encontramos en un blog, usamos los artículos o post como «catálogo» para categorizar, si estamos en una web de servicios, serán los servicios, si estamos en un medio será la noticia la susceptible de ser categorizada y si estamos en una tienda, serán las fichas de producto las que tomemos en cuenta para categorizar.

Ahora si, los 4 grandes elementos se pueden clasificar por sistemas de organización, etiquetado, navegación y búsqueda, es decir, cómo se categoriza cada pieza de contenido, con qué nombre representamos la información, cómo facilitamos a los usuarios que se muevan por la información y por último, cómo se busca la información.

Los grandes retos que nos encontramos aquí son:

• El criterio de organización depende del nº de unidades mínimas
• Conocer las características de los elementos facilita el trabajo
• Las prioridades de negocio y el keyword research SEO ayudarán a enfatizar qué páginas importan más en la arquitectura

Sistemas de organización

Podemos distinguir distintos conceptos a la hora de organizar las piezas de contenido de un proyecto:

• Taxonomías (Categorías): Clasificación u ordenación en grupos de cosas (estructura jerárquica) que tienen unas características comunes.

• Folksonomías (Tags): Es una indexación social, la clasificación colaborativa por medio de etiquetas simples, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas.

• Ontologías (schema.org): Relación entre taxonomías.

Podéis leer más aquí: https://datos.gob.es/es/noticia/taxonomias-y-tesauros-herramientas-documentales-de-organizacion

Asimismo los sistemas de organización son variados, considerando la naturaleza que va a usarse para clasificar u organizar esas unidades mínimas, se podrán usar uno o varios criterios en función de la complejidad del proyecto y de las necesidades a cubrir:

• Organización por fecha o tiempo: un ejemplo de esto podría ser el archivo que te genera un blog con los post clasificados por años y meses.
• Organización alfabética: un ejemplo de esto podrían ser los antiguos listines telefónicos clasificadas en orden alfabético
• Organización por ubicación o punto geográfico: bastante habitual en clasificados y verticales, que atacan su producto por provincias, por ejemplo ofertas de empleo o coches de segunda mano.
• Organización por topic: este criterio es uno de los más extendidos pues utiliza la naturaleza inherente del contenido, por ejemplo un medio como La Vanguardia, clasifica sus noticias por temática en Deportes, Sucesos, Política, etc.
• Organización por usuarios objetivos: también es un criterio extendido, se puede trabajar la arquitectura enfocando a los usuarios objetivo, como ejemplo podría ser productos de mujer o de hombre, que se diferencie de inicio.
• Organización por atributos o facetas: muy habitual en los filtrados de los ecommerce, para trabajar categorizaciones de varios niveles usando características del producto como puede ser talla, color, material, etc.
• Organización por una combinación de las anteriores.

Desde el SEO siempre hemos podido inferir características desde la ideación y research de keywords, por ejemplo en herramientas basadas en autosuggest:

De esta lista podemos identificar patrones fácilmente convertibles en características que actúen cómo clasificador o al menos, un borrador inicial:

• Búsquedas de zapatillas + deporte genérico
• Búsquedas de zapatillas + especialidad específica
• Búsquedas de zapatillas + tipo de usuario
• Búsquedas de zapatillas + marca

Una lectura parcial de la información nos podría conducir a enfoques poco escalables o directamente a enfoques equivocados, por eso, sin duda el análisis del producto y catálogo disponible será el punto de partida. Y además, a nivel SEO, los esfuerzos en la investigación de palabras clave, unidos a la investigación de usuarios serán la forma óptima de trabajar conjuntamente con UX y producto para armar la mejor arquitectura. Ejemplo:

Algunas de las implicaciones SEO que nos encontramos en este sistema son:

• Cada categoría tiene que tener un mínimo de contenidos
• Determinar si un elemento puede estar en más de 1 categoría
• Planificar la categorización de contenidos estacionales o comerciales
• La categorización lógica no tiene por qué coincidir con la definición de urls

Os dejamos un par de gráficos que resumen bien las casuísticas que podemos encontrar al armar la arquitectura y cómo mostrar las urls

Sistemas de navegación

Otro de los grandes aspectos a tener en cuenta cuando hablamos de Arquitectura y SEO, es lo referente a la navegación, es decir, cómo facilitar que usuarios y motores de búsqueda puedan ir de unas páginas a otras, de cara tanto a entender las jerarquías y relaciones entre las mismas, como para propiciar un buen rendimiento de la web para:

• Que los usuarios encuentren lo que buscan sin tener que dar demasiados clics (UX)
• Que los contenidos prioritarios de negocio estén accesibles a pocos clics (Producto/Negocio)
• Que los motores de búsqueda puedan llevar a cabo el rastreo e indexación de las páginas de forma eficiente (SEO).

Para ello disponemos de distintos elementos con los que garantizar una navegación óptima tanto en términos de UX como de SEO.

Por una parte tenemos los menús fijos que suelen conocerse como globales, pues están presentes en todas las páginas y constituyen la navegación principal del sitio. Por otro lado, mencionamos a los menús variables o locales, que no están en todas las urls sino en páginas específicas. Ejemplo de menú global (en azul) y menú local (en naranja):

A este respecto cabe mencionar una de las grandes leyes UX como es la ley de Miller o número Miller, según la cual las personas sólo pueden guardar 7 (+-2) elementos en su memoria de trabajo. Algo útil para tener en cuenta en el diseño de menús y evitar sobrecargarlos en exceso, también por una cuestión SEO: demasiados elementos a nivel SEO pueden diluir la importancia de las páginas.

Cabe mencionar 3 tipologías extras que estarán muy presentes en proyectos SEO:

• Navegación por facetas: será muy usado en listados que utilicen las características para facilitar el filtrado
• Navegación por breadcrumbs o migas de pan: importante para UX y SEO, replica la estructura de la web, no necesariamente la de las urls.
• Navegación por paginación: se podrá usar como una forma de partir el catálogo de una categoría en listados con un número finito de items. En función de cómo se diseñen lo botones de paginar y cuántos estén presentes como enlaces, se podrá acortar la profundidad de forma más o menos eficiente. Actualmente es un aspecto complejo en proyectos SEO, por no existir una forma universal o estandar de tratarlas.

Si nos centramos en la navegación contextual tendremos que considerar algunas ideas que pueden ayudar a aplanar las arquitecturas y acortar la profundidad o distancia en clics desde la home a otra página. Un ejemplo práctico podría ser:

• Partimos de la home de una tienda que es el nivel 0.
• Todas las categorías de la tienda se enlazan desde la home = están a 1 clic de la home
• Todas las categorías de un tienda enlazan a los productos que pertenecen a esa categoría = como mínimo están a 2 clics de la home. Si alguna categoría tiene muchos productos y existe paginación, habría productos que estarían a más de 2, 3, 4 clics

Ahora pensemos en qué enlaces contextuales pueden ayudar a acercar páginas a menos clics:

• Añadimos un bloque de enlaces con «últimos productos» en la home (acortamos páginas de línea roja)

• Añadimos un bloque de enlaces a subcategorías y otras categorías relacionadas en cada categoría (acortamos páginas de línea amarilla)

• Añadimos un bloque de enlaces a «Productos relacionados» en cada producto (acortamos páginas de línea verde)

Como habéis ido viendo en los gráficos, cada una de las acciones propuestas, han impactado en acortar el camino o la distancia hacia esas páginas, lo cual las hace más encontrables en general, pero a nivel SEO, puede favorecer a aspectos de rastreo e indexación y traspaso de autoridad interna.

Por último, mencionar la navegación suplementaria, algo que puede ser un aporte adicional y que suele fundamentarse en índices, sitemaps y guías, que a modo de boceto visual, puede ilustrarse así:

Algunas de las implicaciones SEO que nos encontramos en este sistema son:

• Precaución con un exceso de de filtros
• La selección múltiple de filtros que generen urls puede multiplicar exponencialmente el inventario de urls
• A nivel de rastreo e indexación es vital controlar las casuísticas provocadas por generación de filtros
• La implementación de breadcrumbs puede ayudar a una mejor comprensión de la jerarquía de páginas
• El uso de datos estructurados (marcado Schema) en las migas de pan es más que aconsejable.
• Google ignora el marcado de paginación y este elemento puede influir en el traspaso de autoridad interna, además de poder ser rastreados, por lo que es un elemento a tener en cuenta en aspectos técnicos y estructurales.

Sistemas de etiquetado

Los principales elementos que configuran los sistemas de etiquetado hacen referencia a los nombres que usamos para llamar a las cosas, tanto en textos ancla de los enlaces, como en los elementos de navegación como son menús o footers, así como otros elementos de jerarquía como son los headings.

Aquí el trabajo conjunto de SEO, Diseño, UX y Producto, se antoja fundamental para hacer aún más efectiva la web y orientarla a las necesidades de los usuarios, sino también para que el aspecto semántico de la estrategia SEO, pueda llegar a muchas SERPs que generarán potenciales clientes a través del canal orgánico.

Una aproximación a modo de ejemplo, para dejar una pincelada del potencial que tenemos en nuestras manos en cada proyecto SEO, un lienzo en el que unir todos los puntos a través de keywords, topics y relaciones entre ellas.

Algunas de las implicaciones SEO que nos encontramos en este elemento son:

• A nivel UX, los etiquetados ofrecen información y contexto
• A nivel SEO, es una forma semántica de relacionar las páginas entre sí.
• Cada página debe tener un objetivo SEO (keyword / topic) y utilizar los etiquetados para distribuir los términos.
• Evitar la canibalización de términos entre páginas
• Las keywords de menús y bloques estáticos, tienen mayor impacto

Sistemas de búsqueda

El gran «olvidado» cuando se habla de arquitectura y SEO, suele ser el buscador interno, que sin duda, es una vía adicional a la navegación, para encontrar aquello que se quiere consumir en una web. Los principales puntos a tener en cuenta en los sistemas de búsqueda son los siguientes:

Por un lado la ubicación debe ser consistente, es decir, podemos seguir las convenciones universales o heurísticos, de ubicar el campo de buscar en las zonas más habituales donde suele encontrarse, sea como sea, que esté siempre en el mismo lugar.

Antes de que alguien decida usar el buscador, se debe haber tenido en cuenta contra qué se va a buscar, usando qué criterios, priorizando qué elementos sobre otros, y por supuesto, cómo se va a devolver la información. Vamos a omitir este punto porque da para un post específico sobre ello y no es lo que hoy nos ocupa.

Por tanto, para mostrar unos resultados que puedan ser útiles para los usuarios:

• Muestra la palabra que ha buscado el usuario, en negrita o no, pero muéstraselo.
• Muestra el número de resultados que ha encontrado la búsqueda
• Permite refinar la búsqueda o añadir parámetros avanzados
• Depende de si se ha configurado que la búsqueda vaya contra títulos, descripciones, etiquetas, etc., podremos estar ofreciendo una respuesta más afinada o no.

Algunas de las implicaciones SEO que nos encontramos en este elemento son:

• Decide si las búsquedas internas van a generar una url o no
• Usa un parámetro o palabra que puedas bloquear
• Evita que se indexen las búsquedas por defecto

Buenas prácticas SEO

Algunos aspectos reseñables que podemos llamar «best practices» o al menos, deberíamos tener presente cuando trabajamos la arquitectura desde el lado SEO

1. No todo es igual de importante: especialmente en sitios grandes donde no se podrán enlazar todas las categorías desde la home.

2. Complementar elementos del menú y del footer

• Evitar duplicar enlaces en menú y footer
• Evita sobrecargar el footer
• Evitar carga cognitiva grande con muchos enlaces en megamenús

3. Genera linking interno desde urls con autoridad

• De contenido fuerte a contenido nuevo
• De contenido fuerte a otro con potencial
• De nuevo contenido a viejo

4. Vigila la profundidad, regla no escrita: 3 clicks

5. Varía los anchor text: una url tendrá como objetivo posicionar por un topic que estará compuesto por varias keywords, la diversidad de anchor puede hacer su parte.

6. Teoría del primer enlace: Google tendrá en cuenta el primer anchor text cuando existan varios enlaces hacia una misma url.

7. Los enlaces contextuales deben ayudar a SEO, pero mucho más al usuario: enlazar todo con todo puede ser interesante en algunos proyectos, pero piensa en la utilidad que le ofrecen al usuario el bloque de enlaces relacionados que le propones.

8. La arquitectura se debe definir planificando el presente y el futuro, adelantándonos a qué posibles páginas necesitaremos más adelante.

9. La arquitectura debe tener cubiertas aquellas secciones estacionales que se enlazarán y desenlazarán de la estructura en función de su temporalidad.

10. En este punto ya debería entenderse la diferencia entre arquitectura y estructura.

Conclusiones finales

Con todo el planteamiento téorico-práctico de esta guía, se propone una metodología en 3 fases:

1. Evaluar
   • Entender los objetivos de negocio para decidir qué páginas deben existir en el sitio Web.
   • Keyword research, keyword trend y análisis de comportamiento de usuario.
   • Para un nuevo proyecto, es mejor definir una Arquitectura de Información en las primeras fases.
2. Mapear
   • Cada página del sitio Web debe tener un objetivo.
   • Objetivos: informativa, transaccional, navegacional, local, mixta.
   • Importante entender el volumen de páginas asociadas a cada grupo para detectar ineficiencias (demasiadas páginas navegacionales frente a transaccionales).
3. Priorizar
   • Las ventas y/o el Keyword Research ayudan a priorizar los objetivos de negocio y las necesidades de los usuarios.
   • En una Web existente, se puede hacer un crawling que combine datos de Google Search Console con Google Analytics.

Referencias

1.https://www.onely.com/blog/site-architecture/
2.https://www.deepcrawl.com/knowledge/ebooks/site-architecture-guide/
3. https://xd.adobe.com/ideas/process/information-architecture/how-information-architecture-seo-work-together/
4. https://en.pedrodias.net/library/what-is-information-architecture
5. https://builtvisible.com/solving-site-architecture-issues/
6. https://www.hobo-web.co.uk/optimize-website-navigation/
7. https://www.semrush.com/blog/website-structure/
8. https://yoast.com/site-structure-the-ultimate-guide/
9. https://www.oreilly.com/library/view/designing-web-navigation/9780596528102/ch04.html
10. https://zyppy.com/blog/site-architecture-seo/
11. https://www.seominerva.com/arquitectura-seo-web-eficiente/
12. https://www.webpositeracademy.com/blog/que-es-la-arquitectura-web-y-como-afecta-al-seo/