UX y SEO: Cómo la UX puede nutrir la estrategia SEO

UX y SEO: Cómo la UX puede nutrir la estrategia SEO

Publicado el por MJ Cachon
Actualizado el

Llevamos muchos años observando cómo la importancia de la disciplina UX lo impregna todo en áreas SEO de un proyecto. Esto no solo ocurre por el fin último del SEO, inherente a las necesidades de los usuarios, sino que Google también ha ido dejando indicios, detalles, gestos para evolucionar hacia señales centradas en usuario. El post de hoy trata de trazar una sinergia entre ambas disciplinas, por el bien del usuario, cómo ambas disciplinas pueden nutrirse y hacerse crecer mutuamente.

Definición de UX: qué es y qué no es

UX (user experience) es aquello que una persona percibe al interactuar con un producto o servicio. Logramos una buena User Experiencie al productos con diseños útiles, usables y deseables, lo cual impacta directamente en que el usuario se sienta satisfecho, feliz y encantado.

Un concepto, este de la UX, se confunde habitualmente con la usabilidad, que podríamos definir como la facilidad con que las personas pueden utilizar una web (o producto digital) con el fin de alcanzar un objetivo concreto.

Por tanto, podemos afirmar que la usabilidad forma parte de la experiencia de usuario junto con:

  • La eficacia de uso
  • La satisfacción al interactuar con la web
  • Y principalmente, cumplir las necesidades de los usuarios al navegar por la web

Como la UX se refiere a lo que experimenta el usuario antes, durante y después de interactuar con la web, podemos afirmar sin dudar que:

Sin usuario no, hay UX

Sin usuario, no hay SEO

UX y SEO, ¿de qué se suele hablar?

Si conduces una pequeña investigación a través de búsquedas de información en Google o en otros medios, todo el mundo que habla de la sinergia SEO y UX, se suele centrar en 3 cosas:

  • Velocidad de carga
  • Tiempo de permanencia y rebote
  • Mobile Friendly

En muchos casos, no se hace ni una leve alusión a los cambios que Google lleva acometiendo años y años, todos ellos o la gran mayoría, centrados en el usuario: CAMBIOS USER-BASED.

Todos esos cambios tienen un único objetivo o fin: comprender el comportamiento y la intención del usuario.

En lo que nos afecta como profesionales SEO, el cambio de paradigma es más que evidente: un 772% de incremento de cambios en los últimos 10 años (de 2010 a 2020).

Estos cambios a día de hoy sabemos que los podemos clasificar como:

  • Cambios de algoritmo: por ejemplo los Core Updates, cambios que aplica Google en sus algoritmos periódicamente y suelen suponer sitios que pierden visibilidad y otros que la ganan.
  • Nuevas funcionalidades y elementos en las SERPs: aparición o desaparición de nuevos elementos o bloques en los resultados de Google, tanto en versión desktop como en mobile (la prioritaria para Google). Esto puede influir directamente en el CTR de los resultados o en que ciertas intenciones de búsquedas no generen clicks, por ejemplo.
  • Cambios de diseño: este tipo de cambios hacen referencia a aspectos relativos al diseño de los resultados, como puede ser anchura, tipografía, tamaño, etc. También influiría en los resultados orgánicos si el cambio de diseño se aplica a otros bloques de Universal Search (como Ads, Vídeos, Noticias, Mapas, etc.).

Los detallamos más a continuación.

Cambios de algoritmo

Los principales cambio de algoritmo relacionados con la experiencia de usuario que hemos vivido al menos desde 2011 están resumidos en la siguiente lista y con un pequeño comentario sobre la clave de cada uno de ellos:

  1. Google Panda (2011): afectando a sitios con contenido de baja calidad
  2. Google Hummingbird (2013): para ayudar a Google a comprender mejor la intención y el contexto detrás de las búsquedas.
  3. EAT (2014-2018): particularmente importante en aquellos contenidos que pueden afectar potencialmente la felicidad, la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de sus lectores en el futuro. La clave radica en lograr que tu sitio web ofrezca contenido experto y autorizado en el que los usuarios puedan confiar.
  4. Mobile Update (2015): esta actualización daría prioridad a los sitios web optimizados para dispositivos móviles en las SERP móviles.
  5. Rankbrain (2015): utilizando técnicas de aprendizaje automático para aprender y predecir el comportamiento del usuario, este cambio de algoritmo se centró en una comprensión aún mejor de la intención de los usuarios a través de las búsquedas.
  6. Mobile First Indexing (2018): este cambio significó que Google usaría la versión móvil de una página web para indexación y ranking, de manera predeterminada.
  7. Core Update (2018): actualizaciones del Core de sus algoritmos, que pueden influir distintas áreas, pero en general, suele haber muchas implicaciones de relevancia de contenidos, search intent y un avance imparable del concepto EAT.
  8. BERT (2019): después de Rankbrain, este método basado en redes neuronales para el procesamiento del lenguaje natural permitió a Google comprender mejor las consultas conversacionales.
  9. Page Experience & Core Web Vitals (actualidad): estas actualizaciones se centran en el estado técnico y las métricas de performance de un sitio. Las métricas incluyen observar cómo de rápido se carga el contenido, cómo de rápido puede el navegador interactuar con el usuario y cómo de estable o inestabe es el contenido a medida que se carga en el navegador.

Todo esto lo podéis ver en formato timeline para entender lo que ha supuesto en SEO todos estos cambios, a través de esta infografía de Brightedge:

Cambios en funcionalidades, elementos y diseño

Si nos fijamos en lo que se refiere a elementos de las hojas de resultados o la introducción de funcionalidades que influyen en dichos resultados, podemos resumir los principales hitos en:

  1. Universal Search (2001-2007): Google expande su buscador y resultados para convertirse en la «búsqueda universal» de todos los contenidos disponibles en Internet. Lo hace añadiendo a su buscador general, resultados de otros de sus verticales, para que en una misma búsqueda puedan aparecer más formatos de resultados como videos, imágenes, noticias, mapas, compras, libros
  2. Google Instant (2008): el nuevo método de Google en el que mientras un usuario escribe su búsqueda se irán mostrando los resultados de búsqueda. Un ejemplo del funcionamiento de esto con una canción de Bob Dylan.
  3. Local & Maps (2010): Google creó la búsqueda de lugares y Google Maps se convirtió en el centro de atención. Esto facilitó a los clientes el acceso a las tiendas cercanas.
  4. Freshness (2011): fue un cambio de gran envergadura cuyo principal objetivo fue suministrar resultados de búsqueda más actuales y precisos.
  5. Rich Snippets & Datos estructurados (2011). El marcado de schema fue lanzado en conjunto por Google, Bing y Yahoo. Estos marcados proporcionaron más y mejor estructura a la hora de mostrar los datos.
  6. Knowledge Graph (2012). Esta funcionalidad se refiere al panel que se muestra en la parte derecha de los resultados de búsqueda y que Google obtiene de fuentes de información relacionadas, además de proporcionar fragmentos de información y resúmenes sobre el contenido que el usuario está buscando.
  7. Carruseles (2013). Por ejemplo, cuando se busca un género cinematográfico, aparece una franja horizontal en la parte superior y se muestra información en formato carrusel, proveniente del Knowledge Graph.
  8. In the News / Top Stories (2014): comenzó como «In the News» y luego su nombre se cambió a «Top Stories», y la visualización quedó como un formato de carrusel.
  9. Featured Snippets & Direct Answers (2016): la función de respuestas rápidas de las SERPs pasa a llamarse oficialmente «fragmentos destacados». Los snippets muestran un resumen rápido de las respuestas que el usuario está buscando y pueden ser en forma de párrafos, listas o tablas. Aparecer en el fragmento destacado aporta una mayor visibilidad, por lo que conlleva más tráfico para el sitio web en cuestión.
  10. Jobs (2017): esto una enorme disrupción en el sector de Recruiting. Con este módulo Google intenta que el proceso de búsqueda de empleo sea lo más fácil posible tanto para el candidato como para el reclutador.
  11. Vídeos en Carrusel (2018): los vídeos empezaron a incluirse en la función de carrusel de las SERP para hacerlos fácilmente accesibles, así como para ampliar el espectro de resultados para los usuarios.
  12. Mejoras en Ads (2019): se añadieron etiquetas negras «Ad» a los anuncios para que fueran bien visibles.

Una tendencia que nos ha hecho olvidar el concepto de «ten blue links» para siempre y ha hecho surgir un patrón o efecto, bautizado por NNGroup.com como El Efecto Pinball. Otro gran cambio de paradigma de la forma en la que los usuarios procesan la información de las hojas de resultados de Google y pasan de hacer un escrutinio secuencial, a uno completamente determinado por los bloques o elementos que existan en esa SERP.

Lo que también es imposible sernos ajenos del todo es cada test o cambio en unas SERPs en las que navegamos cada día, desde varios dispositivos, y que configuran el tablero del juego de los clics, donde se reparte el futuro negocio hacia unos, hacia otros, o hacia nadie, por el aumento de casuísticas de «click zero» de ciertas búsquedas, en detrimento de las webs y a favor de no sabemos de todo bien quien.

Queda bastante patente observando cómo ha evolucionado el diseño de los anuncios y su cada vez más patente «dark pattern» hacia los usuarios que en muchos casos no distinguen el anuncio del orgánico.

Otros cambios de diseño y experimentos pueden seguirse a través del gran seguimiento llevado a cabo por Brodie Clark en esta web.

En definitivas cuentas, el contexto que nos da Google con todos sus movimientos, al menos en la última década, nos deja ver su fin último: resolver necesidades al usuario. Su reto es grande y complejo, ya que esas necesidades son traducidas por los usuarios como búsquedas de palabras clave en Google y Google tiene que hacer el complejo ejercicio de entender qué quiere encontrar realmente y qué problema se intenta resolver de forma implícita en muchas ocasiones.

Entendiendo todos estos cambios como la big picture, podremos ahondar en las implicaciones que tiene entender de forma mucho más profunda la experiencia de usuario como disciplina para conducir de manera óptima un proyecto SEO, extrayendo las sinergias más valiosas, no priorizando tanto los aspectos puramente cuantitativos que un proyecto SEO genera y centrándonos en entender lo realmente importante: cómo puede convertirse nuestros productos, servicio o lo que ofrece nuestra web, en la propuesta diferenciada y de valor que el usuario necesita para resolver su problema.

Entender las características de UX y SEO

Sin quedarnos en la superficie ni en los principales aspectos que siempre se asocian a UX desde perspectivas puramente SEOs, merece a pena ahondar en las características propias e inherentes de la experiencia de usuario y así, tratar de describir los atributos de cada punto, pero sin dejar de abstraernos en la sinergia con la disciplina SEO

De esta forma, podemos trazar una equivalencia casi perfecta entre las características de utilidad, usabilidad, encontrabilidad, credibilidad, deseabilidad, accesibilidad y valor, de una disciplina a otra, porque en realidad, se habla de lo mismo usando otras palabras.

No solo hemos leído y puesto en práctica cientos de guías definitivas de «cómo hacer SEO» o sobre «factores de ranking 2021» durante años, es que si lo vemos desde el punto de vista del usuario, hay muchas razones de peso detrás para ser relevantes, para entender la intención de búsqueda, para crear una buena arquitectura y política de enlazado.

También hay mucho detrás para tratar de conseguir ser popular en el sector, hacer crecer nuestra marca y por supuesto, no solo ser alguien de fiar (de verdad), sino que el sitio web que tengamos sea técnicamente accesible y ofrezca un buen rendimiento.

¿No es más fácil viéndolo así entender por qué hacemos las cosas que hacemos en SEO?

El proceso UX y la importancia del SEO

Para dar otro paso grande cuando tratamos proyectos digitales, es importante tener claras las fases o capas de la que se compone la disciplina, para entender dónde puede existir impacto SEO y por tanto, entender donde hace falta que entramos los profesionales SEO. La imagen deja bastante claro el panorama pero lo vamos a detallar.

  • ESTRATEGIA: Necesidades del usuario y objetivos del sitio
  • ALCANCE: Especificaciones funcionales y requerimientos de contenido
  • ESTRUCTURA: Diseño de la interacción y Arquitectura de la información
  • ESQUELETO: Diseño de la información, navegación e interfaz
  • SUPERFICIE: Diseño visual

Cualquier SEO podrá observar que en todas esas etapas o fases debemos estar presentes para dar las recomendaciones que impactan de forma directa en el rendimiento SEO de una web.

Si no lo ves claro, no pasa nada, hemos trazado una pequeña correlación entre las fases SEO y UX, para que quede más claro cómo se nutren y complementan ambas disciplinas y que no están tan alejadas como mucha gente creía.

En azul figuran los análisis, reflexiones, entregables o aspectos que se deben tratar en cada fase, en el área UX. Y en negro, aparecerán los análisis que recaerán en el área SEO. ¿Qué sería ideal en un proyecto?

Que ambos equipos trabajen de la mano:

  • No habrá un equipo mejor que el de UX para investigar, conocer, perfilar y definir los usuarios objetivos de este producto o servicio, para definir la arquitectura y navegación.
  • No habrá un equipo mejor que el de SEO para entender qué buscan esos usuarios, cuáles son sus intenciones de búsqueda y qué tipo de contenidos serán útiles disponer en el proyecto, para que puedan resarcir esas necesidades, aportando además los aspectos relacionados con estructura y enlazado interno, encaminado a posicionar en los resultados orgánicos.

Podríamos detallar aún más lo que crecerá el proyecto con ambas perspectivas, UX y SEO, de la mano, pero creo que el detalle y los ejemplos, son más que suficientes para dejar ver el potencial de mejora que existe.

Better together

Por último, ¿se puede medir la experiencia de usuario?

Lo que nos llega como SEOs de cara a medir la experiencia en página de los usuarios que llegan por tráfico orgánico son aspectos centrados en velocidad de carga, usabilidad mobile y aspectos del certificado de seguridad. Como decíamos al principio, si nos limitamos a trabajar con esta propuesta, nos estaremos perdiendo un montón de información para entender si realmente los usuarios están satisfechos o no.

¿Es esto suficiente para entender que el usuario realmente está satisfecho con la experiencia de navegar por nuestra web? Como SEOs y profesionales digitales, tenemos la responsabilidad de ir más allá. Una muestra o ejemplo de mediciones para entender de forma más profunda, si la experiencia está siendo satisfactoria, no las encontraréis en Google Search Console pero nos implicarán hacer test de usuarios o lanzar encuestas, acciones que tampoco son altamente costosas, pero implican salir del a-b-c habitual y rutinario del SEO.

Conclusiones finales

El SEO se ha convertido en una disciplina que sigue siendo altamente cambiante en lo que se refiere a los algoritmos de Google, pero que, en su esencia, sigue manteniendo muchos factores de ranking basados en unos cimientos que siguen siendo los mismos que hace años.

La relación que tienen esos cimientos con la forma en la que se construye una web y muchos aspectos que son globales o transversales, por un lado, convierten al SEO en un área estratégica en todos los proyectos digitales, y por otro lado, como canal de captación de tráfico, es una inversión a medio o largo plazo que suele ofrecer un nivel de rentabilidad muy alto.

Si vemos el SEO como algo aislado, el crecimiento de los proyectos tendrán un potencial mucho más acotado y limitado, por lo que en la actualidad, el SEO ha de trascender como una disciplina que puede hacer una sinergia imbatible con otras áreas: analítica web, optimización de la conversión (CRO) y experiencia de usuario (UX), entre otros.

Sin duda, obtener resultados en SEO ya no pasa por ser el primero en Google, sino aparecer en los resultados que más clics nos puedan ofrecer, y esto requiere un conocimiento profundo de los usuarios a los que nos dirigimos, las necesidades y problemas que el producto les puede resolver, y yendo algo más allá, también implica un entendimiento profundo del ecosistema de Google respecto a los resultados de búsqueda: ¿es mejor aparecer en un resultado orgánico o en un listado de Google Maps? ¿Cuando el usuario busca lo que sea, quiere leer contenido o quiere comprar?

Quedarnos solamente con las «señales de usuario» que nos llegan a través de la velocidad de carga, el tiempo en página o en el hecho de habilitar el protocolo de seguridad (https), no es suficiente como profesionales SEO, si podemos entender las dinámicas, flujos y procesos que se trabajan en entornos UX, podremos nutrir de mucha más calidad los análisis SEO de cara a obtener resultados orgánicos. La experiencia de usuario no es un aspecto binario y dependerá de muchos factores, pero asociarlo a 3-4 métricas simples, tampoco nos dará una noción real de lo que se percibe.

Tenemos la oportunidad de dar un paso más como SEOs e intentar entender, de verdad, al usuario, para hacer mejor nuestro trabajo: ofrecerle el mejor contenido, la mejor navegación, satisfacer su necesidad.

Referencias

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